2024.10.12
品牌设计|大涨大跌,券商都忙着写公开信呢


我是不买股票的严无视

来自赚血汗钱的啊嘿哒公关

最近随着A股上涨,不少90后、00后投资萌新冲入大A,多家券商迎来了开户量的激增。国庆后开市没两天市场就波动了。

对于券商来说呢,开户数量激增是高兴。

但是激增萌新们亏钱后暴走骂街是券商不想面对的。

于是在市场波动后,各家券商纷纷开始给新用户们做起了心理按摩,十大券商里绝大部分给用户发了公开信。

华泰证券:《致新股民朋友的一封信:耐心与从容是投资的核心资本》

中信建投证券:《致股市新手:投资不是百米冲刺,而是马拉松》

兴业证券:《致新开户的你:理性、谨慎,勿让“风景”变“风险”》

国泰君安:《致投资者的一封信》

光大证券:《感恩有您:致我们尊敬的投资者》

银河证券:《中国银河证券财富星投顾致投资者的一封信》

国海证券:《风物长宜放眼量——致投资者的一封信》

海通证券:《写在行动之前——致新入市投资者朋友的一封信》

华西证券:《致新开户投资者的一封信》

中山证券:《新手小白股市入门指南》

长城证券:《致尊敬的投资者及客户书:稳健前行,不忘初心!》

其他的还有很多,感兴趣的小伙伴们自己去搜搜。

公关很爱看这种在基本同一背景、环境、目标下的内容输出,能够直接横向做对比出很多东西。券商的公关跟我们日常面对的工作是一毛一样的,情况就是这么个情况,公关需要考量的是发不发、发给谁看、什么形式发、发在什么平台、核心内容放什么、用什么语言风格。

01首先是发不发?

显然绝大部分券商都选择了发。

虽然“减少新用户情绪波动”核心目标不是发点内容就能达到的,但是不发面临的情况就更复杂了。

用户可以骂:他家贼不做人,连提醒都不提醒。

领导可以骂:面对这个情况,一点提前的操作都没有吗?

所以,大家基本都选择了发。

02用什么形式发?

绝大部分券商选择了公开信的形式。

最明显从标题上就能看出来,主要有3种形式。

直接版,裸一封信:《致投资者的一封信》

前缀版:《风物长宜放眼量——致投资者的一封信》

后缀版:《致尊敬的投资者及客户书:稳健前行,不忘初心!》

不管是前缀还是后缀,都用看起来比较有文化的样子包含了核心信息:要长期、要稳健。

没有什么花头,3选1。

03发给谁看?

这一轮大家的对象对象也基本都是萌新。

为啥不是老用户?老用户从6000点被迫持有到现在,中途被反复吊打,情绪不能说相当稳定,只能说死人微活。持有不可谓不长期,情绪不可谓不稳定,所以老用户不用担心。

容易被波动搞崩心态的主要都是这轮新入场的萌新,这轮萌新跟普通准备杀入A股投资的用户也不一样,相当一部分人是看到涨势惊人准备进场捡钱的。

抱着这种心态进场的萌新,如果没赚到钱甚至亏钱了,预期相差太远心态肯定得崩。

04发什么内容?

因为这一轮内容输出的对象是萌新,目的是劝大家稳住,不要慌。

内容上主要有3种组合。

1)balabala心理按摩:投资是长期的,要稳健,未来是光明的。

2)A股基础知识科普,我们看了真的是非常基础的知识科普,比如:买卖股票数量限制、交易时间、涨跌幅限制、股票代码。毕竟目标人群是新用户嘛。

3)balabala心理按摩 + A股基础知识科普。

这里多说一句,大部分券商仍然使用了非常书面、严谨的术语来解释这些知识,给公司里纯小白的同事看了表示:仍然看不懂。

05内容上如何更容易理解?

这一轮各家核心想要的传递的是:要长线、要稳健。但一直强调长线、稳健不直观,受众也不容易听见去。

为了强调长线、稳健大家不约而同的使用了“马拉松”这个比喻,这个比喻跟各家券商想要传递的信息高度吻合,马拉松嘛确实很形象:累且长。

比喻是为了与受众更好的完成沟通,公关在考虑沟通时首要考虑的是:有没有完成沟通目标,让用户理解接受你说的;其次是说的方式丢不丢品牌的脸。这两点都OK,重复使用“马拉松”的比喻一点问题都没有。

不要有大聪明跳出来希望有“创意”,硬要换。

06用什么平台发?用哪个账号发?

这轮各家券商基本以公众号平台为主,可能是公众号能承载的内容更长,也显得更加正式一点。

有的选择在自家的主号上发布,有的选择了旗下一些偏小的矩阵号上发布。

这个考量就比较多了,比如账号类型、发布频次、其他内容安排、并不想让核心用户看到这个信息等等等等。

07除了这些常规的标题、形式、内容、平台外,小编发现这个行业真的很爱诗词歌赋。

不完全统计有:

“风物长宜放眼量”,翻译:这是个长期的事,不能光看眼前的得失。

“知己知彼,百战不殆”,翻译:要看看自己和市场,要学习,捡钱是不可能的,就这样还得百战。

“风月横秋气象新”,翻译:你们来啦,我们一起创造新气象呀。

“蓬山此去无多路”,翻译:光明未来的路不远了,但还有一段。

“磨刀不误砍柴工,乘风而起、风停而落”,翻译:慢慢来不要急,要跟随市场变化而变化。

为啥大家都喜欢用诗词呢,一方面确实有显得有文化的这个诉求,另一方面确实不能细说,诗词歌赋包含的意思确实比较丰富。

但是,这些诗词看着确实都不大吉利的样子。

08内容风格上,基本与券商本身企业和账号风格一致。

有的延续了伟光正的风格:在保持稳健前行不忘初心的前提下,提出了四个注意。

有的使用了稍微social和口语化的风格,表示:风险和收益是一对欢喜冤家。投资是为了生活加点料,不是让你吃土。

09虽然各家都在内容中强调了投资要稳健、投资有风险。

但还是有按捺不住导流的心情,放上了开户的二维码的。

这篇内容的知识点其实相当基础,但公关的日常就是在这些基础工作上不断抠细节、训练,让传播沟通更精准、更有效,没有什么高级到天上的技能,都是基础技能扎扎实实的积累。


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