「深圳餐饮品牌设计」为何能开遍全国的中式甜品，却干不过茶饮？-无限脑洞品牌设计-专注品牌年轻化

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2020.11.17

品牌洞察

「深圳餐饮品牌设计」为何能开遍全国的中式甜品，却干不过茶饮？

所谓中式甜品，没有一个严谨、权威的官方定义。从行业角度出发，不妨化繁为简，把蛋糕烘焙类、茶饮类和偏于零售化的甜食（糖果甜点类）排除在外，那么剩下比较重要的就是港式甜品、广式甜品和台式甜品了，统一称之为中式甜品。

中式甜品历史悠久。商周时期先民已有储冰习惯，春秋末期冰镇米酒等冷饮开始流行，晚唐时，商人在冰中加糖吸引顾客。宋元冷食丰富，蜜糖和珍珠粉也成为配料之一，明清时期，街肆冷食店繁多，雪花酪、刨冰、酸梅汤等已是寻常市民消遣之物......

在《红楼梦》中所出现的“糖蒸酥酪”，据专家考证，其类于现在的广式甜品双皮奶。

△化州糖水，在广州街头随处可见

如今，中式甜品遍布全国，既有装修时髦的中高端商场甜品店，也有走累了可随时坐下来饮一碗的街边糖水铺。

不同于麻、辣、酸等，甜味是各地通行的口味。曾有机构调查显示，全国80%以上的人都喜欢甜品。但是，能让大部分消费者叫得出的品牌却没有几个。这是为什么呢？中式甜品面临着什么发展瓶颈？又将如何突破？

遍地开花的中式甜品

中式甜品有着上千年历史，但是近十年才是它的黄金时代。

企查查数据显示，2009年注册的甜品门店数才只有929家，从2011年起门店数量开始爆发，到2019年甜品门店注册量达16661家。

红餐网（ID:hongcan18）整理大众点评数据可知，近年来，中式甜品早已渗透进人们生活的方方面面。在从南到北，中式甜品遍地开花。而在广东这个中式甜品的老巢，仅广州一城数量就达4225家。

成都和重庆这两个美食之都，门店数量紧随其后，分别为2708、2366；南京、杭州、上海等华东城市甜品门店数也很可观，分别在1000~3000家之间。

令人意外的是，一般认为南方人习惯甜品，北方人未必喜欢，但其实在华北东北地区，中式甜品店并不在少数。尤其是沈阳、北京、哈尔滨三城，甜品店数量在全国省会及直辖市中位列前十。

而在中式甜品门店遍地开花的同时，其市场也呈现出众多鲜明特点：

第一，港式、台式、广式三分天下

我们以“2020年中国餐饮（细分品类）三甲品牌”甜品细分品类的投票品牌为例。其中港式甜品包括满记甜品、许留山、果C益佰、聪少甜品、酒窝甜品、杏记甜品；台式甜品有鲜芋仙、仙芋世家、豆花妈妈；广式甜品有五条人糖水铺。

可以看到，三分天下的格局中，以港式甜品的发展速度最快、品牌最多、创新最频繁、影响力最大；而台式甜品凭借自己地道的“土气”食材应用，闯出了一片天地。

至于广式甜品，其光芒则被港式甜品所掩盖，二者的界限也渐渐变得难以区分。只有在南粤的大街小巷，那遍地的糖水铺，才能向你展示广式甜品的旺盛生命力。

第二，南北分野明显，地域化趋势明显

从规模上看，尽管甜品店开遍全国，但北方地区的数量和南方地区不可同日而日。企查查数据显示，广东一地甜品店数量达13288家，占据了全国25.55%。而在北方地区，甜品店的数量相对集中在省会和几个大城市。

从产品上看，南北具有显著区分。在南方地区纯粹的糖水店居多；而越往北部，甜品店的产品线越杂，增加了很多烘焙类的产品。

例如，满记甜品品种繁多，一个门店的菜单选项能够达到200多款，基本上你想吃什么都能找到。而许留山主打芒果类鲜果捞，品类特征鲜明。而在很多北方甜品店，蛋糕、吐司、抹茶千层等甚至成为门店的主打，而糖水类甜品只有杨枝甘露、芒果捞等少数几款作为陪衬。

从门店类型来看，随着近年来购物中心热在餐饮行业的兴起，曾经主要以街边店形式存在的中式甜品店，也纷纷入驻城市购物商场，成为休闲餐饮的代表之一。中式甜品店的形象变得更加年轻时尚。

第三，新旧品牌势能转换、后浪汹汹

餐饮界竞争激烈，能够数十年兴旺的老字号并不多，在中式甜品中，叫得出名号的老牌子就更少了。近年来，在互联网+和新茶饮的影响下，各种新式甜品品牌层出不穷。企查查数据显示，我国目前再也存续的甜品企业近10万家，99%是近十年注册的。

挑战众多，

内外交困的中式甜品后继乏力

今年三月，一则“连锁甜品店许留山因欠租遭入禀申请清盘”的报道将许留山这个60年老字号推上了风口浪尖。

尽管几小时后官方就发布了一则解释，称内地门店的营业状况不会受到影响。但媒体报道显示，其内地门店有3/4已经注销，在营业的门店不足100家。

许留山的困境只是中式甜品近年来境遇的一个缩影。

不少餐饮人表示，虽然前几年中式甜品店很流行，但是近几年“明显感觉下滑好严重”。

红餐网（hongcan18）搜索百度指数发现：

整个甜品品类的热度在2017年7月达到峰值后，就出现断崖式下跌，至今依然在水平线下徘徊。以许留山、满记甜品、杨小贤、冰雪皇后四品牌为例，2013-2017年是它们搜索热度最高时期，2018年左右，热度开始腰斩，此后一直萎靡不振，2020年开始更是陷入了谷底。

△上：甜品历年网络热度变化；下：4个中式甜品品牌历年网络热度变化。点击放大查看

企查查数据也印证了这一点，2018年全年注册的甜品店数量为11420家，比前一年减少了4235家，增长率为-27%！

虽然去年甜品店数量有所回升，但一场疫情让餐饮遭遇暴击，整个甜品店数量又出现暴跌——2020年1-7月，我国甜品店的注册量是5550家，相比去年同比下降46.4%。

与此同时，一个更加严重的问题开始逐渐浮出水面——尽管这些年新品牌层出不穷，但整个中式甜品品类甜品却没有多少特色和亮点，更没有出现全国性知名大品牌，也就是没有真正意义上的领头羊。

在中式甜品发展停滞不前的时候，新式茶饮市场的火爆也在进一步冲击和挤压这个品类的市场。

特别是随着喜茶、奈雪、茶颜悦色、沪上阿姨、coco、一点点、蜜雪冰城、书亦烧仙草等品牌的崛起，茶饮的产品线一再更新细分，出现了烧仙草、杨枝甘露和五谷茶饮等茶饮细分品类，更是进一步模糊了茶饮和中式甜品的界限。

当越来越多新茶饮门店在购物中心和街边巷尾出现时，老式的甜品店，开始日益落寞，那么如何打造一个有生命力的餐饮品牌呢？

“当年选择少，觉得挺新鲜，现在选择多了，许留山、满记这种港式甜品，和其他广东老式的糖水店就变得守旧了。”一位老广说道。

△喜茶等新式茶饮品牌也在冲击着中式甜品

此外，中式甜品还直面西式甜品的竞争。法式甜品精美、日式甜品雅致、意式甜品独特，都吸引了一大批拥趸。各大城市中，这些新式甜品店数量已经超过了中式甜品店。

外部冲击只是中式甜品诸多问题的一个方面，内部的隐患才是困扰着这个品类发展的根源：

在消费场景上，甜品作为非餐品，不能当做正餐吃，这就限制了很多消费场景。

在早餐、中餐、晚餐这种传统餐点，甜品店客流较弱。而在快节奏生活的当下，非餐时段要消费者走进餐厅也是一件很难的事，可要命的是——中式甜品又极度依赖堂食体验，外卖契合度不太友好。

虽然，不少中式甜品店会尝试在产品上加入小吃品类，但是在消费者固有的消费认知中，这个只能当消遣餐，不能当正餐。这就大大限制了中式甜品的发展。

这方面茶饮就要灵活得多了，随拿随走、边走边喝，堂食外卖两相宜。

疫情期间，在大部分甜品店还关门歇业的时候，自复工第一天起，全国奶茶订单量就率先爆单。来自写字楼的奶茶果汁外卖订单一度环比增长100%，在广州和深圳，奶茶同样位列最热外卖单品。

△茶饮产品便携易带，堂食外卖都很合适

而甜品盛装容器大多是碗状，而且产品不同，容器的材质和形状也各异，加上有些需要配合沙冰，还有温度食用，只能高度依赖堂食。

消费习惯方面，甜品主要以年轻女性消费者为主，客群范围受限。

百度指数显示，甜品的消费者主要集中在20-39岁的年龄段，共占据了甜品消费人群的81%；而在性别分布方面，近七成都是女性消费者。

而女性客户和年轻消费者的一大特征是“善变”。她们天生爱好流行、时尚和新奇的内容，中式甜品老化的品牌形象，越来越难以满足她们的胃口。

△百度指数——甜品消费年龄和性别分布。点击放大查看

客单价难以提高、性价比不明显。

中式甜品大多给人的印象是廉价实惠的。以广东地区为例，当地的糖水铺一碗糖水几块钱，贵的可以虽然可以卖到十多二十元，但是要想像茶饮一样卖到20-30元，甚至更高却很难。除非加入一些名贵的食材，如燕窝、雪蛤等，但是带来的必定是成本的上升。

此外，甜品本来分量就少，一小份卖十到二十元，这已经快赶上一份午餐的价格了，大部分消费者会在内心觉得性价比不高，如果是想解暑或者解渴还不如买一杯奶茶划算。

季节性明显，消费时段受限。

甜品具有季节性。一是食材有季节性，比如芒果、榴莲等当季食材不是全年都有，即使通过冷链技术储藏，但产品新鲜度也打了一个折扣；二是消费者口味转换，夏天喜好冷食，冬天喜欢热食，因此夏天水果类甜品流行，而冬天则捞糊大热。

这种季节性对于以某一主打食材为主的甜品品牌，或产品以某一口味类型为主的餐厅都有很大影响。同时，甜品在消费者眼中，大多是消遣食品，消费时段受限。

行业门槛低，市场竞争激烈。

中式甜品本身用料简单，做法上更是简单，蒸或者煮，加糖加配料，基本上不会有很复杂的工序。即使是港式和台式甜品，一开始以用料搭配和不断创新的食材让人惊艳，但是一目了然的配料，还是难以打造什么产品护城河。

比如曾经让人惊艳的芒果捞、杨枝甘露，如今满大街都是，早已不复往日光芒。

中式甜品还有哪些想象空间？

也许一些门店会关闭，有些品牌会老去，但是有着深厚历史的中式甜品是不会消失没落的。其深厚的群众基础，注定中式甜品还有着广阔的市场和很多想象的空间。要想入局或者突围，或者可以从以下几方面入手。

（1）一线城市消费升级，低线城市潜力巨大

从大众点评中式甜品价格区域分布可知，分布在31个省会、直辖市的39497家甜品店，客单价50元以下价位的门店数量为36559家，占据92.56%的比例。

△中式甜品价格区域分布

50-100元价位的为1106家，100-300元价位有600家。在北京、上海、广州等一线城市，成都、杭州、重庆、西安等新一线城市，已经出现更多定位高端的甜品店，消费升级现象明显。

而在这些中心城市之外，甜品市场还没有饱和。尤其是中西部地区的二三线城市，当地甜品市场才刚刚兴起，同样也有很大的需求。

（2）南方市场开始饱和，北方市场有待开发

以广东省为例，大众点评数据显示，全省甜品店（剔除蛋糕烘焙类）共20004家，总量全国遥遥领先。其下辖的21个地级市，广州、深圳、佛山、东莞门店数均超过2000家，广州市独占4200家，总量庞大，分布广泛。

而在北方市场，即使是甜品店数量相对较多的黑龙江省，全省甜品店也不过3379家，哈尔滨一地就占据1624家，独占约50%。其下所辖的13个地市、区，最少的仅16家。

因此，在南方市场发达地区，中式甜品店宜通过提升服务和体验取胜；而在北方还存在很多机会，在进入市场时，考虑到烘焙类面食在当地的群众基础，适当增加烘焙类产品会是一个比较好的举措。

△中式甜品可以创新搭配

（3）深挖细分品类，打差异化

各式糖水、烧仙草、汤圆、双皮奶、芋圆、鲜果捞、鲜榨果汁、冰山、刨冰.....传统糖水铺产品能多达上百款，产品没有明确的细分定位。而这或许是中式甜品的机会。

近年来餐饮行业细分趋势明显大，中式甜品也是如此。如“香港果C益佰甜品·水果捞”、书亦烧仙草、鲜芋仙、豆花妈妈、美思密可酸奶，一下子就从众多品牌中脱颖而出，在消费者里面也更有认知度。

（4）打破消费场景限制，走融合之路

书亦烧仙草半杯都是料，是甜品饮品化的一个原型；7分甜将杨枝甘露饮品化了；TEA CROSS交茶点推出了“提拉米苏奶茶乳酪”......这是茶饮和中式甜品的一个破界融合过程。

△7分甜将杨枝甘露饮品化了（图源七分甜官网）

同样地，中式甜品也可以借鉴这样的趋势，做一个品类大融合，如卖甜品也可以卖饮品，卖点心包子。目前，不少甜品店纷纷将小吃和奶茶的产品纳入菜单。如香港米芝莲兼卖热狗包、许留山推榴莲芝士饼，就是很好的一个尝试。

而甜品+烘焙+饮品已成为很多甜品店突破消费场景的出路之一。例如“许留山甜蜜站”，作为旗下分支，就是传统甜品店升级为饮品+甜品模式。

（5）塑造IP文化，品牌升级转型

甜品的主要客群是年轻女性，她们时尚多元、注重个性、追求健康和格调，中式甜品要想抓住这些消费者的心，就必须要有针对性地做出升级改变。

无论是门店装修设计还是产品的研发搭配上，都应该做升级，改变以往那种古老陈旧的门店形象，打造专属的品牌IP文化。

这一方面是品牌形象的塑造。例如茶颜悦色，通过品牌名称、门店空间、产品命名、产品包装等一整套设计打造的国潮风，塑造了一个偶像养成系的“邻家妹妹”形象，吃到了国潮风红利。

另一方面则是品牌形象的传播。像满记甜品，通过与当红电影联手IP合作，跨界营销提升品牌影响力。

结语

从街头糖水铺，到遍地开花，中式甜品从最初的传统美食行业，发展成为品类更加细分、融合趋势明显的现代餐饮品类。

中式甜品虽然在发展过程中存在一些阻碍，但是它历史悠久、品类丰富、群众基础深厚。只要能够突破自身存在的一些问题，市场空间还是很大的。

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