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2020.12.10
品牌洞察
「深圳品牌设计」品牌定位到底是什么？

品牌定位需要定義哪些資訊


在學術領域中，品牌定位的項目可以多到十幾樣，但是在實務操作上，我們先把最重要的4項定義出來，如果行有餘力，我倒是不反對把定位做的更詳細一點。（這篇可能是本站最硬的文章，請先做好心裡準備 :
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品牌定位到底是什么？


( 1 ) 品牌價值


這是企業想要傳達給客戶的主要訊息，也是客戶選擇該品牌的原因（這個品牌提供了什麼樣的價值給客戶），這是針對本身的優勢、客戶的需求、以及與對手的差異化等考量所定義出來的。為了做最有效率的傳達，品牌價值最好不要定超過三個。


( 2 ) 品牌個性


成功的品牌就像是一個活生生的人，可以讓客戶留下鮮明的印象。品牌個性是基於客戶的喜好以及企業文化所定義出來的，它必須展現在每個與客戶溝通的過程中。


( 3 ) 溝通語氣


指的是溝通的方式，也就是在傳達「品牌價值」與「品牌個性」時所使用的語氣。溝通語氣可由品牌個性與客戶喜好來決定。


( 4 ) 品牌承諾


根據品牌價值以及目標客戶所定義出來的承諾，具體寫出希望顧客享受到的品牌體驗。


如何定義品牌價值


現在我們要用品牌三元素所蒐集的資料，來滿足品牌定位的三大要求：
1、展現自己的優勢
2、滿足客戶的需求
3、並且與眾不同

首先，請依下列步驟操作
1、先把企業的核心競爭力列出來，填入左圓的上半部。
2、將客戶需求與行為模式列出，填入右圓的上半部及下半部。
3、將左右圓內的資訊做比對，從左邊的圓中找出能夠滿足客戶需求、或是會引發客戶購買興趣的點。
4、導入品牌地圖檢查競爭態勢，確保選出來的優點能夠贏過對手。

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在做品牌定位的時候，一定要確保你提出的優勢是客戶在乎的東西；例如你的優勢是 (1) 價格便宜、(2) 尺寸齊全、(3) 售後服務強；而你的目標客戶是只要便宜，其他什麼都不管的年輕人，這個時候品牌價值就應該只抓「價格便宜」這個點，因為其他的優點不但對目標客戶沒有意義，還會擾亂注意力！
看完了內部優勢與客戶需求之後，再導入「品牌地圖」來檢查市場的競爭態勢。那么品牌定位到底是什么？在這些符合客戶需求的優勢之中（可能不只一項），你要能夠明確分辨，哪些是跟競爭對手相似的，如果你沒有能力直接取代對手的地位，應該就要尋求別的品牌定位。
以汽車市場為例，Volvo 已經緊緊佔住了「安全」這個定位，一講到 Volvo 消費者就想到「安全」，作為一個新進的車廠，即使你的車子像坦克車一樣安全，也最好不要輕易挑戰他的定位。（相信我，市面上其他車廠都有發表過強調「安全性」的廣告，但是至今還沒有人可以取代Volvo在消費者心目中的地位。）


如何定義品牌個性


請依下列步驟操作
1、將企業的價值觀與文化列出，填入左圓的下半部。
2、參考客戶輪廓的資料，在右圓的下半部列出客戶的喜好。
3、參考左右圓，找出企業文化中最貼近客戶喜好的點，然後去思考，會做這件事情的人，應該是什麼個性？
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定義品牌個性說穿了就是「投其所好」，這邊該思考的是：如果品牌是一個人，什麼個性會吸引目標客戶跟他交朋友？
假設你的客戶是衝動型購物的大學生，而你的企業文化中有著 (1) 年輕、(2) 樂在工作、(3) 自造者精神(maker spirit)，這時候就可以選擇「熱情、熱血」來作為品牌個性，因為這樣的個性可以吸引目標族群，而且也是企業文化的具體展現。如同前面所提過的，You are who you are，品牌個性務必要與企業文化相關，如果定義的品牌個性不在企業文化中，即使短期能夠騙過客戶，總有一天還是會露餡，屆時，謊言被拆穿的殺傷力一定會重創品牌！
討論品牌個性的時候也可以思考一下，如果公司要請代言人，哪一位名人的個性與形象最能夠代表本品牌，一般說來，這個思考過程會對討論有很大的幫助。
 



溝通語氣


溝通語氣是對應品牌個性而來，大家要去思考的方向是：「這樣個性的人，講話會是什麼語氣？」。例如：
一個老成持重的人會說：
「本公司成立於1994年，在董事長 林博士的帶領下，服務超過300家客戶。」
一個年輕活潑的人會說：
「XXX（品牌名稱）今年已經20歲囉！謝謝過去300家客戶的照顧，CEO Allen跟全體員工會繼續努力為大家服務！」
看到以上的文字，是不是給你完全不同的感覺？「溝通語氣」可是展現「品牌個性」很重要的一環喔！
 
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品牌承諾


蒐集完品牌三元素的資訊、並且決定品牌價值與品牌個性之後，我們就可以依據這些資訊回答下列問題：
我們的主要競爭對手是誰？
目標客戶是誰？
我們提供什麼價值？
顧客能夠享受到什麼好處？
把這些答案組織起來就是品牌承諾！

這邊提供我固定使用的格式讓大家參考。

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看一下新加坡航空的例子會更清楚：

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品牌定位到底是什么？品牌承諾可長可短，長版包含的資訊比較詳細，適合內部溝通使用，提供員工更明確的規範，讓大家的方向能夠更一致。如果要對外溝通使用，應該要更簡短，用很短的篇幅讓客戶輕易瞭解，所以也有人直接把品牌承諾變成一句話的slogan，例如聯邦快遞 (Fedex) 的「使命必達」。
 


小結


透過品牌三元素的檢視，我們手上會拿到一堆資訊，而品牌定位則是挑選資訊的過程，唯有反覆檢驗，才能確保品牌定位滿足以下三大要求：1、展現自己的優勢 2、滿足客戶的需求 3、並且與眾不同.这个问题有了进一步了解吧?更多的资讯请关注本站(www.unou-design.com)的更新! 



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