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营销传播的四个关键

一切的传播是符号的编码和解码

关于传播方面，我们说一切传播都是符号的编码和解码，这本身也就是传播学和广告学所讲的内容。这句话可以说是我们华与华超级符号方法奠基石的一句话，一切的传播都是符号的编码和解码，而超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。

所以，可以说，超级符号就是营销传播的一切，这是我们的理论基础。因为没有一样东西，它不是由符号编码而成的，整个人类的文明都是符号的编码，这是我们超级符号思想的总论。

营销传播的第一个关键：发送的信息包是潜意识的观念爬虫

所有的传播都有一个发送者、一个接收者，或者说多个发送者、多个接收者。由发送者编码，通过媒介传播给接收者，接收者接收后再进行解码、理解，并且做出决策和行为反射。这就是传播的基本回路。

但是，所有传播面临的难题都是传播的损耗问题。首先，编码是困难的，人没法表达出自己心中所有的想法，我们都有一肚子的好东西，但是顾客却不知道。其次，顾客在接收的时候，也就是瞟一眼，得到一些碎片信息。

所以，你播出去“1”，可能最终顾客接收的连“0.01”都没有。

传播中最理想的状态是我传出去“1”，消费者就能得到“1”，得到“10”，甚至希望他能得到“100”。那怎么能做到？

这就需要用超级符号来进行编码。超级符号是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码。

它最大的特点在于我送出去的编码不是最终的编码，我把它作为一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘顾客脑海里本来就有的、本来就熟悉的数据，是利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。

用我们做的固安的案例来解释。固安县正常的编码是“河北省廊坊市固安县”，但这个说给一个不了解固安的人听，它就传不出去，听的人也无感，听完还是不知道固安在哪。

当我们用超级符号的方法，把固安重新编码为“我爱北京天安门正南50公里”的时候，我就把他脑海里关于“天安门”的所有意识都抓取出来了，这样他就获得了大部分有关固安的信息。而且，还给他注入了情绪，把他有关《我爱北京天安门》这首歌的童年美好回忆和感情，都激发出来了。

也就是说，在传播层面，我送出去的不是一个已经完成了的信息包，我送出去的只是一个“观念的爬虫”，用这个爬虫去挖掘你脑海里本来有的数据。

你本来就掌握了天安门的数据，我只是用“我爱北京天安门正南50公里”这个爬虫，来抓取你已经掌握的数据，让投资人瞬间获得了投资决策所需要的大部分信息：固安的地理位置、距离机场港口多远、周边的配套设施等，都可以从这句话里抓取到信息。实际上我的编码是在你的脑海里面完成的，这样我传播的效率就高了。

营销传播的第二个关键：媒介本身是编码的一部分

媒介环境学，我们主要是研究除了接收者和发送者之外的媒介。媒介环境学我认为是一个显学，特别是在今天的互联网时代，这是一门显学。

奠基媒介环境学是马歇尔·麦克卢汉。他写了一本书《理解媒介》，他讲：“媒介即信息。”也可以说形式即内容，贵的、公开的广告才有仪式性。而经济学里也说：“广告就是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号，信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”

实际上也就是说，越贵的信号，能量就越强，即使信号的编码是一样的，但它在不同形式的媒介上产生的功率是不一样的。比如求婚，你就要在广场上求婚，让大家一起见证，不能在酒店开房，“一对一沟通”求婚。

广告就是要大家一起看到，是公开的才有信号的能量。广告是不能一对一沟通的，一对一的沟通是是可以说了不算的。大家一起看到了广告，这才能成为一个广告，它才有广告的能量。

所以华与华自己的广告只会出现在机场，而不是电线杆上。一个人把钱花在哪儿，就证明了他的志向在哪儿。要想广告有效，一定是选择贵的、公开的媒介，贵的是强的；便宜的、免费的是弱的。

营销传播的第三个关键：将接收者转化为发送者，替我们传播

把接收者转化为发送者，在这个环节是我们华与华的突破。

华与华超级符号的方法，在消费者行为学的范畴，我们只研究信号出去顾客会有什么反射，只有顾客的行为反射是可以测量的，而且这是我们的最终目的。实际上华与华是用超级符号的方法，重写了消费者行为学。

我们根据消费者的行为，把消费者的四个角色明确地划分出来，然后一个环节一个环节地去给予解决方案。消费者的四个角色是华楠提出来的理论，我认为这个应该是首创的。可能别人也有，但是没有人把它这么清晰地整理出来过。

我们消费者分为四个角色：受众、购买者、使用者、传播者。

受众：就是处在接收信息状态下的人。如走在大街上的人、坐在家里看电视的人、在逛商场的人，这个状态下的人就是受众，受众有两个特征：茫然和遗忘。

针对这个状态，我们首先要做的就是必须要唤醒他，让他注意到我们。比如说“胃痛，光荣，肯定是忙工作忙出来的”，我就是把那些胃痛的人抓过来。而对抗遗忘最关键的动作就是重复，重复就是天机，重复就需要投入。

购买者：就是购买环境中的信息搜寻者。购买者作为一个信息的搜寻者，我们要考虑怎么样通过包装让他发现，以及给他提供决策咨询，触动他去做出决策产生购买。

在这个环节，我们要遵循的就是华与华“三个购买”，“两个思维”。“三个购买”就是购买理由、购买指令和购买指南，“两个思维”是指货架思维和菜单思维。《华杉讲透孙子兵法》，整个封面的设计都是基于购买流程设计的。

使用者：使用者也可以叫做体验者，期待及验证心理是使用者的典型行为。对于使用者，重点是要创造值得回忆、乐于谈论的体验。比如我们为云集设计的快递箱、江小白的瓶盖、小鸟鲜燕的包装等，都是在设计使用者的体验。

总之就是要他在来之中有惊喜，走之后是值得回忆、乐于谈论，乐于谈论就能替我们传播了，那就进入传播者。

传播者：传播者是替我们传播的人。传播者的关键就是要设计一句话，让他去替我传，这就是华与华为什么说“广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话让他去说给别人听”。

我们一直强调“传播的关键在于传，而不在于播”，是即刻把接收者转化为传播者，我们做的所有东西，一定是要基于它能够传，我才投入资源去播。

绝大多数的营销传播方法，都止于受众，一般的消费者行为学，止于使用者，而华与华方法的价值是强调购买者和传播者。就是消费者四个角色的划分，这是一条有价值的理论框架。

超级符号流量循环模型

现在有个很热的词，叫“流量”。所有的销售都是由流量转化而来，我们发送信号，有人注意了，注意到的人中一些被打动了，打动了之后产生了购买，这是传统的流量转化漏斗，完成的是一次性的转化。

而超级符号方法要做的是通过发送信号、引起消费者的注意、然后打动消费者，在打动之后，我们还可以做到有两个转化：购买和传播。传播你就需要供消费者记忆、识别、谈说的词语、符号，而超级符号就是传播效率最高、记忆成本最低的符号。

我把这称为华与华超级符号流量循环，“人头马一开，好运自然来”，就是这样的永动机，一个好的口号，就是一个播传的永动机。

营销传播的第四个关键：信号要简单，能量要够强，永远重复

第四个关键是信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。

维特根斯坦说：“重复创造一种事实感。”在一个乐章当中反复重复的那部分就是主旋律，反复重复那你就都记住了。

现在大家去大阪，都要去道顿堀的这个广告牌前拍照打卡，一个广告牌怎么成了一个打卡胜地呢？因为它1935年开始就在那儿，在那里持续86年了。所以华与华的广告就是走这个路子，一直持续地在那里，加长时间 永不挪窝。

这是营销传播的四个关键，而在这背后的原理，就是我们说的营销传播心理学的两条线。

营销传播心理学的两条线和传播三大原理

所有营销的理论，从最根本上去讲底层的逻辑、理论就都是心理学。营销传播的心理学有两条线：

第一条线是从弗洛伊德到荣格，讲集体潜意识，这是艺术的一条线。

弗洛伊德提出了潜意识，荣格把潜意识往前又推了几十万年，推到了人类的集体潜意识。坎贝尔是荣格的学生，他写了《千面英雄》，在《千面英雄》里他提出了“神话原型”。卢卡斯就是读了坎贝尔的《千面英雄》和《英雄的旅程》，他把英雄的旅程换了一个符号系统，换到太空，就有了《星球大战》，提出了“原力”。

超级符号方法的脉络也是这样，超级符号的方法，是运用集体潜意识的方法，是激发人的整体性经验的方法。

实际上我们也是用了人类文化的“原力”，当我们说“我爱北京天安门正南50公里”的时候，实际上就是把天安门的“原力”注入了固安，相当于武侠小说里面的“真气”。

老有人说我接地气，我老反驳，我说你才接地气，你全家都接地气。之前我也没给自己找到一个词儿，现在我找到了这个词儿了——接“真气”，我们是用原力接“真气”。

第二条线是从巴甫洛夫到华生，巴甫洛夫就讲刺激反射，刺激反射就形成了行为主义，行为主义就形成了大数据，大数据实际上就是刺激反射。

巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德，他认为弗洛伊德的那些分析都是自己在说，没有试验数据。而他通过实验提出了刺激反射原理，他说人的行为都是刺激反射行为，刺激信号能量越强则反射越大。

然后到了40年代的时候，美国一个科学家叫维纳，他想刺激反射在生物身上都有，那能不能把这个抽离出来，放到机器里面去。后来他就提出了机器学习和机器繁殖的概念，这就奠基了人工智能。

后来华生提出了行为主义，他不承认心智，他说是一切心智都是靠不住的，只有行为是可观察的。所以，他只关心行动，只看释放了什么信号，能促使观察对象做出什么样的行为反射。

刺激反射原理，也是华与华传播三大原理的第一原理。消费者的心智是不可测量的，我们只能根据统计刺激信号和行为反射的对应关系来进行行为预测。在营销传播中，我们就是要消费者掏钱买单的行为反射，我只针对这个行为做研究。

华与华传播第二原理：播传原理。就是我们经常说的：传播的本质不是“传播”，而是“播传”，是发动消费者替我们传播。广告语创作的本质不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给他的亲朋好友。广告语不是一句我说的话，而是替他设计一句他要说的话。

华与华传播第三原理：信号能量原理。就是我们强调的刺激信号的能量越强，则反射越大。信号本身要强，信号的媒介要强。再就是重复，不断重复。

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超级符号原理

超级符号“十六字咒”

超级符号原理是华楠提出来的，他开始并没有想把超级符号发展成这么大的一个理论体系，只是作为我们公司的一个作业的工具。

超级符号原理的核心是十六个字：文化母体、超级符号、购买理由和货架思维。

最早我们说找到一个文化母体，然后用一个超级符号把我们的品牌寄生在这个文化母体上，这就获得了这个母体的原力和能量。比如用“我爱北京天安门正南50公里”的符号编码，把固安这个品牌寄生到了天安门这个母体上面。

在新东方这个案例上，我们先是寻找到“老师好”这个母体，并用“新东方，老师好”这个编码完成品牌寄生，然后由于我每天到处都在宣传上“新东方，老师好”，就强化了这个母体，并壮大了这个母体。当我长期在这上面投入资源，最后我能成为这个母体，以后只要说“老师好”，就能想到了新东方。

这就是超级符号思想中“寻找母体，强化母体、成为母体”的三部曲，最终我完成的是借用一块人类的文化遗产，把它挪来私用，化成为我的品牌资产，最后我的品牌成了人类的文化遗产，所以这里面是很宏大的事情。

我们一直说超级符号是行为主义的符号学，符号学是传播学的基础，没有符号，就没有传播，而语言学是符号学的主干，语言是最大的符号系统。所以华与华的超级符号不光是讲视觉，首先更是讲语言。

超级符号的分类

我们在讲符号分类的时候，第一部分就是语言符号，语言符号实际上直接进入到了修辞学，语言符号可以分为语音语气符号和文字符号。

除了语言符号，另一个大类是非语言符号，在非语言符号里面我们再来分文化符号和自然符号。具体我们可以看张图：

语言是最大的符号系统

在语言中，首先要强调语音的首要地位，因为文字系统只是语音的无声形式，用于储存、记忆和传承。无声形式降低了交流功能，强化了定向功能。但是，定向功能的最后达成，也必须以声音的回归，来完成传播。

所以，传播是一种听觉现象，即便我们使用文字这样一种无声形式，也一定要使用最接近语音的口语。这就是为什么华与华不研究“传播”，而研究“播传”，因为“传”必须靠嘴、靠语言。

有研究说，人靠视觉获取70%-80%左右的信息。靠视觉获取的信息，可以把它称为第一手信息，靠播传所获取的信息，可以把它称为第二手信息，华与华不仅注重二手信息的播传，还会主动制造二手信息，发动传播。传播是一种听觉现象，如果只靠一手信息，成本就太高了。

我们运用两种不同形式的语言，口语和书写语。书写语的历史不过1万年，书面语作为一种具有广泛影响的思维工具，顶多只有五六千年的历史，而口语的历史和人性本身一样悠久，是构成人性的基本要素之一。

在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三个特征，即：情感表达、信号及二者之间的相互结合。简单来说，也就是说口语里面有潜意识，书面语里面没有潜意识，潜意识更多是在口语里面，书面语和文字没有那么强的能量。

所以，口语是语言的第一属性，书面语是从属于口语的，语音大于文字，口语大于书面语。

现在的中国广告界，文学病特别地严重，因为一讲起顺口溜、口语就觉得自己没档次。殊不知，口语行为是一种传播行为，口语套话和顺口溜才能够绕开人的心理防线，这本身是修辞学的方法。

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人类最后的哲学

格物致知知行合一

最后，我讲一下格物致知和知行合一，我说这是人类最后的哲学，我把它跟我们的超级符号联系起来。

知行合一，是人类最后的哲学

为什么经常有人讲中国为没有科学，为什么现代科学没有诞生在中国？根本原因在于中国没有哲学，哲学要讲究明确的定义，要有边界。

康德说我要建立批判哲学的大厦，当我的哲学完成了之后，有关批判哲学的一切都要在我这个大厦里面，而这个大厦以外的，没有一件事是与批判哲学有关的。这就是哲学的要求，完全穷尽，相互独立，有清晰的边界和结构。

但是在中国的文化里没有这些，我们讲究的是微言大义、因病发药，喜欢把深刻的道理蕴含在精微的一对一的语言里，然后每个人都可以有自己的解读和感受。这样没有清晰的定义、没有标明界限、没有结构，它就没有科学思维，就诞生不了科学。

西方哲学催生了科学，而哲学诞生了科学，又被科学给占掉了地盘。当亚里士多德讲的那些问题慢慢都被科学替代了，宗教回答的问题也慢慢被科学替代了，哲学的位置就越来越小。到了维特根斯坦的时候，他说：“凡是已经能够说清的都已说清，凡是没有说清的，都无法说清。”

因为不管你说什么，都需要用语言，语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不会成熟。那么，我认为那些用语言不能说清的东西，就只剩下知行合一了。所以我说知行合一也就成为人类最后的哲学了，因为知行合一的东西是没法说的，这是行为主义的。

格物致知，语言是修“格”的基础单位

而格物致知，就跟我们的超级符号有关了。《大学》里面讲“格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”，而且这个逻辑顺序是不可逆的，你必须格物然后才能致知，你只要格物了，就一定能够致知，每一个都是充分必要条件。

但是格物致知在《大学》的原文里面没有完整的解释，后来朱熹就补了一个说法：“穷尽天下之物，极尽其理，无所不知。”王阳明就发现这里面逻辑有问题，如果是朱熹解释的这样的话，我们永远都完成不了格物致知，因为你要把天下的事儿都搞完了才能开始诚意正心，这肯定这不合逻辑。

然后他就认为这个“格”不是研究的那个“格”，而是要求我们都有一个格子，就比喻说我有一个是非善恶的格子，“物”就是事物，当事物来了以后，我就用这个格子上去套一套，套得上就是善，套不上就是非（恶），所以他说“无善无恶心之体，有善有恶意之动，知善知恶是良知，为善去恶是格物。”这个“格”是一个筐，善的在里面，恶的在外面。

这样格物致知就能解释了，我们是用一个“是非善恶的格子”去套，套的上，我就能够致良知，我就知道我该怎么做，这样就有了诚意，有了诚意之后我的心就正了，心正了以后它不偏离，我就能修身然后齐家治国平天下。

后来我们去日本学习5S，看见他们的员工们都用一块泡沫板，上面挖上槽，订书机就放在订书机槽里面，裁纸刀就放在裁纸刀槽里面，签字笔就放在签字笔槽里面…所有的办公文具都一目了然，哪一样东西少了，一看就知道，这也是格物致知。

哲学家们在追寻世界的真理的时候遇到过很多困难，康德发现经验主义下，有很多无法解释的东西，于是他提出先验主义。

先验主义提出人凭直觉认识真理，因而在一定范围内人就是上帝。其实先验的东西，它也是一个“格”，因为有了这个格子，知识才能装进去，才能处理成经验，才能提炼成方法。

回到我们传播学上，事实上一个人有什么样的格子，能得到什么样的知。我们跟不在同一个格子中的人就说不清，两个人是格格不入的。这也是培根说人类理解力有6个共同性缺陷：

1.倾向于设想世界的秩序和规则，而且总有一种把“规律”过分简化的冲动。

2.总是先入为主，一旦认可就想方设法加以证明，对反例视而不见。

3.人类很容易被正面的东西激发，但是很难被反面的东西激发。比如总认为按什么 “理论”就能成功，但是对失败案例自动屏蔽。

4.最容易被突然看到并引发想象力的一些事物所牵动。

5.刨根问底，钻牛角尖。

6.理解力被情绪干扰，创造出一大堆“一厢情愿”的学说，他相信，只不过因为他希望那是真的，就排斥质疑。

人类理解力的共性缺陷，也是因为“格”的不同，所以我们需要先修共同的格。还有我们传播学里面讲的人类理解力的刻板模式，也是一个“格”。“格”的最小的单位是什么，实际上又回到了语言，是语言组成了那个“格”。

华与华的语言哲学工作

所以，我认为华与华的语言哲学工作是一个双向治疗。

一方面是要帮我们的企业家、客户把他们原来错误的“格”给换掉，换成我们的“格”。他用了别人的词，我们就跟他格格不入，他用了我们的词，沟通就简单了。我们帮客户摆脱他过去错误的话语体系，建立华与华的话语体系。

另外一方面我们是在用词语和符号，来影响消费者的行为，这就是我们的语言哲学工作。

包括现在我们编教材也是在编一个“格”，是给同学们编一个“格”，我们的目标就是要把所有人装到我们超级符号思想的“格”里面来，这就是我们的格物致知。

“格物致知”和“知行合一”就是人类最后的哲学了，格物致知就是我们的超级符号工作，知行合一就是我们在做的持续改善。

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