2021.02.18
品牌观点
深圳品牌设计公司观点:新品消费品牌发展的8个趋势

大消费领域,从来不缺新故事,2020年尤甚。

刚过去的2020年,即使消费市场进入存量博弈,我们依然见证了消费品牌的“新物种爆炸”。2020年,也是服务业线上化的拐点之年,服务业迁移到线上的趋势愈发明显。与消费、服务业的火热相比,文娱行业的投资在2020年降到了冰点。但是,我们看到,用户的精神消费需求正在进入爆发期,新的技术手段,也让娱乐方式越来越多样化。

整体而言,大消费领域2020格局变化背后,离不开技术、流量这两大核心变量。它们也同样是影响2021及未来几年市场发展的关键因素。

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重塑消费品类的四个机会


整个2020年,消费领域都非常热。很多人都说,每个行业都有重做一次的机会。那么,2021年消费品类重塑的机会在哪里?我认为主要在四个方面:供应链与技术创新,新流量,线下品牌翻新和新消费场景带来的品牌机会。


第一,抓住供应链新技术产生国产品牌的新机会。


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中国制造的供应链能力在质量上已经得到了新一代消费者的认可,这一代生下来就在网上的消费者又对国货非常有认同,这是一种前所未有的文化自信。这两点加在一起就解决了一个品牌起步最重要的两个因素:质量自信和文化自信



有了质量自信和文化自信作为基础,我们到哪里去寻找新的国产品牌?还是要看供应链新技术的普及,以及其与产业链的联动优化。


三顿半和信良记是我们多次提到的例子。不管是三顿半的冻干技术还是信良记的液氮低温速冻技术,都是原先在其他行业应用的技术,被普及到了新的行业和领域,在普及过程中又有了优化调整,从而带来这些新的行业的产品与体验升级,比如口味还原度更好、使用上更为便捷。


把原来存在的技术通过仔细琢磨、适配、升级,用到了新的产品和品类上,并实现工业化生产,这是消费品类重塑的较大一波机会。


接下来,我以化妆品、保健品、小家电这3个行业为例,看看供应链升级的机会如何发生?


化妆品行业使用的技术,早年完成了从简单提取到化学合成再到天然提取物的进阶,如今正在进行的技术升级则是转向生物技术应用。这种技术本身的升级,可能诞生新的品牌。


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这类生物+消费的交叉学科项目,是我们峰瑞希望未来重点看的。因为,我们认为现在的创新几乎全是跨界的,突破性创新多发生在学科的交叉点上。


保健品和小家电的逻辑有些类似。


很多保健品现在有更好的功效,或是使用了新的成分,在技术升级的过程中还满足了消费者的情感需求。


如果说化妆品的供应链升级是自然升级,保健品和小家电的升级则更像是降维打击——原先使用场景严格受限的技术降到了更日常的地方。比如,原来是医药用的成分应用于保健品,原先在美容院使用的仪器开始家庭化。这都能让更多的人能够以更低的价格更长久地享受到这些原先“更高级”的技术,从而带来新品牌的机会。


比如,隐形眼镜作为风险类别较高的第三类医疗器械,在需求端、供给端、渠道端均呈现出从医疗用品到消费品化,从消费品化到快消品化的趋势。在这个赛道,峰瑞投资了隐形眼镜公司瞳学,瞳学旗下拥有可啦啦(kilala)、米塔塔(mitata)等多个品牌。自2020年5月起,瞳学超越海昌、博士伦,成为线上美瞳类目第一名,与此同时,目前它也是线上长周期抛和短周期抛类目的第 1 名


总结一下,供应链升级带来的新品牌机会主要有三类:已有技术跨行业普及产生新的机会;行业本身供应链升级;技术降维应用。


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第二,抓住流量变化,建立新品牌。


在上一波移动互联网爆发的年代,流量集中在少数几个互联网巨头手里。短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起,带来的是流量从大寡头向多个小寡头重新分配。这种趋势我们称之为“流量的分散与集中”。


如果流量过于分散,品牌不太好做;流量全都集中,品牌也不太好做。而现在的局面是,不同的流量平台互相竞争,竞争就必须开放,在开放的环境里,品牌才更有机会。



流量平台的分发逻辑,则给了品牌精准起步的机会。如今人工智能+大数据的推荐算法降低了品牌在最开始寻找目标客户时的获客成本。无论是用新媒体,还是用私域流量,品牌比以往都更容易接近它的目标用户,这对品牌“从 0 到 1 ”无疑是利好的,你可以用更低的成本找到你的用户并完成产品的快速迭代。


此外,内容平台的崛起,也给了消费品牌新的发展契机。哪怕你没有很多预算,也有机会因为一个爆款内容就火了,这在整个生态系统中是非常重要的改变。


这就是平台红利。凡是内容化的平台,刚开始时内容基本都会偏娱乐,慢慢地就会过渡到知识性内容,这就非常有利于品牌的塑造。换句话说,解释性内容适合品牌塑造。一是可以讲品牌故事,二是能够解释产品中那些相对复杂的、需要理解的东西。比如,一个保健品为什么好用?挑选红酒有什么门道?


峰瑞2020年投资的回形针就很擅长通过视频表达来讲复杂的原理。比如,新冠病毒是如何发生和传播的,三顿半用到咖啡里的冻干技术是怎么回事,人工智能的底层逻辑是什么。


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▲ 回形针开发的首个交互视频课程《一个人工智能的诞生》。



如果消费品牌自己输出内容的时候,能够像回形针一样,用合适的展示和解释方式,把原来那些难以描述,或者消费者难以分辨优劣势的产品说清楚。比如为什么好?哪里好?和其他同类产品如何区分?这是很大的机会。


除了用视频去 360 度展示产品,有些品类还能引入一些互动销售的玩法,比如说直播。现在几乎每个品牌都在开直播,既能带货又能做客服。文玩就是个很适合用直播来展示的品类,它是非标品,主播可以一边展示文玩,一边讲解,一边解答消费者的疑问,这类商品比其他的品类更需要直播。


总结一下,得益于短视频平台、生活分享平台和直播平台的崛起与发展,传播、决策、导购等环节的效率被大幅提升。而在这一波效率升级的浪潮中,存在新品牌成长的时间窗,尤其在某些垂直品类里。


第三,线下品牌翻新。


从线上成长起来的品牌辐射到线下,已经成为线上新品牌的必然选择。从消费者的角度,新品牌铺线下能给消费者带来“即时满足感”,尤其是即饮、即食类。苏打水、冰淇淋等都属于这一类。


以钟薛高的冰淇淋为例,你当然可以线上下单囤货,但是现在你在附近的便利店、超市也能买到,消费决策的流程就会更短一些,也就更容易转化购买。这其中也衍生出一些其他的机会,比如品牌前置仓。


“线上看到,线下能即时买到”这件事,对新品牌的价值自不必说,对线下商家来说也很有吸引力。


一方面,线上网红产品把整类产品价格带起来,能提升线下渠道商的毛利。还举雪糕的例子,原先线下渠道卖得最贵的可能就是梦龙,一根只卖几块钱,现在钟薛高一下子把单价拉到 15 块左右,对线下的商家来说,伴随着价格带上升,毛利就更高了。


另一方面,新鲜品牌能带来货架红利。引入用户喜欢的线上品牌,对商家来说可以起到引流作用。这样的线下翻新机会,对线上已经有一定知名度的新品牌来说,也是新的增长引擎。


第四,新消费场景。


这里说到的新消费场景,指的不是货,而是新的消费业态。当下,我们已经看到的趋势是,很多体验展示型产品在新的消费场景里发展得如鱼得水。


比如说峰瑞投资的饰品品牌 ACC超级饰 ,线下店面的布置很有讲究。镜面和灯光的组合,色彩和光线的魔力,让消费者在店里选饰品的时候,有种整体 blingbling 的感觉,很容易上头。所以,饰品是在线下门店里卖得更好,我们把这个叫做新消费场景。


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▲ ACC超级饰的武汉、广州门店,顾客在挑选饰品。


品类不一样,新的消费场景也不一样。比如“三坑”(汉服、JK、Lolita)体验馆就是一种新业态,可以试穿,可以拍照。再比如低度酒,在线上就只是卖货,在线下就不一样了。前段时间,我们去看了一家酒馆,整个场景非常适合低度的茶和酒的消费。此外,VR 体验馆、密室等等,也都是新的消费场景。


我们觉得这些新消费场景里也蕴藏着一些机会,但前提是要处理好线上线下的联动逻辑,还要处理好开连锁店的标准化问题。



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文娱行业的三个机会点


任何一个占统治地位的社交、通讯工具发展到了上限后,就会有新的挑战者出来。Instagram和Snapchat之于Facebook,微信之于QQ,都是如此。


新社交平台崛起的原因之一,是代际差异的存在。每一代人在不同的社交和通讯工具中,有不同的偏好和选择。每一代人生活方式的不同,也会导致他们可能喜欢不同的品牌。


新社交平台的核心,在于内容生产方式的差异。举个例子,微博拼的是写段子的能力,抖音拼的是做视频的能力,知乎拼的是回答问题的能力……不同的平台,发不同的内容创作方式。


从段子到视频,从弹幕到对话体小说,这些完全不同的内容创作方式和内容平台,是我们要重点关注的。当前一代平台的流量已经接近上限,就一定会有新的形式出现,以服务新一代的消费者。具体是什么样的新形式?什么样的新形式能够起来?我们没有确切的答案,但这是我们可以去关注的方向。


这是我们看到的一类机会:流量变化与新人群带来的机会。


接下来,我们再看,是什么力量在驱动它?


我认为主要是新技术驱动计算平台升级,会带来新的娱乐方式。这是第二类机会。


一个例子是以虚拟主播、虚拟偶像为代表的虚拟形象。2020年,各种真人明星翻车、塌房事件,给了虚拟形象一个绝佳的窗口期。虚拟形象背后最核心的两个技术是动作捕捉和建模,当下,我们处在动作捕捉技术变革的拐点——动捕的手机化。


从前,光学动捕和惯性动捕,都非常贵,可能一套下来就是几十万到几百万,同时还需要有一个非常大的场地空间来支持光学动捕的拍摄,这些成本对大多数初创公司来说都是极高的,甚至难以承受。


但是,随着苹果这样的大公司进场,以及 AI 算法的迭代,通过普通手机摄像头就可以实现动捕成为可能。所以,我们判断针对未来会有相对应的合理成本的技术解决方案,来降低动捕的成本和门槛,来促进虚拟偶像的内容供给增加。


峰瑞已投企业虚拟影业正在这个方向探索。公司通过使用传统的3D CG技术和动作捕捉技术,并利用抖音和B站等新人群聚集的新媒体,来生产新形态的内容。


再举个例子,新的传感器,带来新维度的数据,催生新的娱乐体验。回顾手机游戏的发展过程,能便于我们理解这个逻辑。


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按键式手机的时代,游戏体验相对简陋,当 iPhone 一代横空出世以后,就诞生了《愤怒的小鸟》这样的爆款。因为可以触摸的手机屏幕,极大地增强了游戏的体验。我们只要滑动手指,就可以在手机上玩游戏了。从那以后,大家突然意识到手机除了作为通讯工具,还能用来娱乐。


这个娱乐工具的特性是便携,你我随时都带着它,随时都要用,我们花在它上的时间可以碎片化。便随着智能手机的普及,手机游戏行业飞速发展,如今市场规模超千亿美金。


现在,苹果手机又增加一个新的传感器——Tof摄像头,它会不会产生新的娱乐或其他机会?


深圳无限脑洞品牌公司总结以下几点:

1. 消费品重塑的新机会:供应链技术升级给新品牌带来更多创新的空间。流量格局变化,流量平台的分发逻辑日益精准,让品牌更容易“从0到1”;视频/直播平台的红利期还未结束。线下品牌翻新和新的消费场景,都是新品牌崛起的有利条件。

2. 文娱行业的新契机:新流量和新人群,开始拥抱新的社交工具和新内容;新技术的出现驱动计算平台升级,催生新的娱乐方式;交互方式从娱乐拓展到商业领域。

3. 服务业升级迎来拐点:数字化工具提升了行业标准化服务的程度,线上入口帮助品牌和消费者搭建起更长期的连接。


看到这里大家对深圳品牌设计公司观点:新品消费品牌发展的8个趋势?先找准低度酒品牌打造的竞争赛道?这个问题有了进一步了解了吧?更多的资讯请关注本站(http://www.unou-design.com)的更新!





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