2021.02.22
品牌观点
深圳品牌设计公司,参观多抓鱼循环商店的体验与思考


周日打卡了多抓鱼上海循环商店,体验可圈可点,能看出背后是有品味又有趣的品牌人操盘。

最近聊了不少客户,各有各的焦虑和困扰,有些问题在多抓鱼这个品牌里,也许能借鉴到一些经验。
 
01
有趣的品牌名

图片

多抓鱼,看名字你应该想象不到这是一家书店。但会好奇,感觉有点趣味,可可爱爱。
 
通常情况下,大部分品牌在取品牌名的时候,会更习惯于把品类属性放进品牌名,甚至是直接把品类名注册进去。
 
其实也可以试试“多抓鱼”这样的思路,用品牌理念、品牌形象的方式来想品牌名,或许适应性更强,更容易通过商标注册,也避免了日后因品类的局限导致品牌发展受限。
 
19年我们有帮一个四川小吃品牌策划过品牌名,叫“浪李白”。这个项目的创作过程明天沐山天团公众号会发布出来。

最初客户的想法是以鸡煲和豆花为核心产品,起了一些不是太好但是名字里都带“鸡”的名字。
 
今年开业后,种种原因,鸡煲没有达到预期,客户把主推产品换成了乐山跷脚牛肉。现在是浦东新区川菜热门榜第1名。
 
如果当初执意要在品牌名里加入“鸡”,做调整就会束手束脚,甚至直接影响营收业绩。
 
02
品牌战略,不只是卖书

多抓鱼:真正的好东西值得买两次。
第一次是你喜欢,第二次是地球上另一个也喜欢它的人。
 
一句不错的slogan,表达品类属性的同时,也会引发思考。
 
背后的品牌战略也很清晰,二手书是流量入口,但不是多抓鱼的全部,创始人本身在规划这个品牌的时候,也不止于图书,而是优质二手商品的流通商店。
 
03
用户体验设计
 
多抓鱼1楼和2楼的用户体验设计,是舒服有层次的。
 
①看见
 
坐标安福路,上海网红和文艺气质顶配的街道。
邻居是野兽派上海旗舰店、素然旗下品牌Klee klee、年轻潮流生活方式品牌Badmarket、美妆集合店HARMAY话梅……
 
选址背后的策略昭然若揭。

品牌希望吸引有传播力的年轻人,帮助品牌破圈发展。让多抓鱼和二手商品在年轻人心中的认知更加生活方式化、趣味化。
 
开在这里,会让一些原本对二手商品有偏见的,或者没那么了解的年轻人,重新认知二手,并做第一次的尝试。
 
既然开在这里,门头当然不能输。

图片

一只悠闲的小猫。看起来绝不像传统的书店和印象中的二手商店。
 
②走进
 
带着好奇走了进来。
看到了多抓鱼的自我介绍。

图片
 
对面是一个展览和互动玩具。

展览的内容是多抓鱼的用户自行创作的手绘形象。
旁边有展览解说。有不少年轻人坐在摇摇椅上打卡拍照。


摇摇椅的设置,让进口处的趣味感进一步提升。
对安福路上的潮男潮女来说,一面用户原创的手绘形象墙,未必足够吸引,但是在前面加上两个可以坐上去的摇摇椅,这种治愈力和体验感就会翻倍。
 
再往前走,是回形针给多抓鱼制作的科普趣味视频。
 

绝大多数人是不知道,平台方如何筛选、处理、再加工二手书的。这原本是较为枯燥的科普内容。
 
但经过回形针趣味化的二次加工,这个视频本身成了一个结合产品工艺科普和品牌调性的品牌内容。有不少用户停留观看。
 
如何将产品工艺类,本身看似枯燥的内容,转化为有趣的品牌宣传内容,值得所有品牌方思考。深圳品牌设计公司,参观多抓鱼循环商店的体验与思考
 
再往前走是两个自动贩售机,白猫黑猫。


“无论黑猫白猫,能抓鱼就是好猫”。
 
接下来的“上海风格”照片墙,能感受到多抓鱼上海首店希望能和当地文化有一定关联度,但表达方式稍显普通,驻足拍照的用户也是少数。


因为对于来安福路玩的年轻人来说,照片里的内容就是他们的日常所见。
 
③选购
 

2楼的设计、陈列、布置感觉很舒服惬意。
 
点睛之笔是陈列书的几种木质架子,不同角度的倾斜,和第一列里正面铺平的摆放方式,会让用户感觉书和人的距离更近了,也更容易翻阅。
 


另外,这里没有很多畅销书的榜单和促销信息。
 
看过很多最美书店的高级感,多抓鱼的这种纯粹、随意、亲切、温暖的风格,反而让人更易放松。
 
3楼的服装,显然并不是多抓鱼的重点区域,体验和商品都很一般,走进去不到1分钟我们就下去了。


04
表达方式的不同
 
走出多抓鱼后,我在思考,为什么会觉得体验不错,高于预期?
 
是因为我们对于二手有很多刻板印象,而多抓鱼用合适它的表达方式,改变了我对二手商品的认知。
 
如果用传统的思维想象,看到“二手商品”四个字,你会联想到什么?

泛黄的书页、掉色、不卫生、盗版、古老、残缺、便宜、回忆、收藏…
 
负面的印象大于正面。深圳品牌设计公司,参观多抓鱼循环商店的体验与思考
 
而多抓鱼呈现给我们的样子,年轻、文艺、明亮、温暖、有趣,就像年轻人平时愿意去打卡的生活方式集合店。
 
表达方式不同的背后,是品牌对这件事儿本身的定义和洞察。
 
在以前,让大多数人忍受二手商品不确定性的原因是便宜。

但多抓鱼不这么认为,它认为二手商品,首先是值得交换的好东西,值得被更多人使用,当然,前提是能被卫生的处理过(所以才有回形针的视频内容),这样也能延长商品的寿命。
 
多抓鱼希望二手商品能够更好的循环使用,以此减轻地球的负担。这实际上也是一种环保主义哲学生活观。
 
其实不论是对于新品牌0-1,还是老品牌的升级,你如何定义自己在做的这件事儿,如何用差异化的方式表达出来,很重要。
 
周日下午,有一个烘焙电商的客户咨询,发我看了刚刚定稿的VI,正巧当时我在商场里,看完手机屏幕一抬头,就是一家烘焙蛋糕店,和客户的VI色彩调性几乎一样。
 
如果这套VI没有体现品牌如何定义烘焙,又没有做到差异化的表达,那它存在的意义是什么呢?
 
05
一些不成熟的小建议

线下体验店里是不是也能有这个版块儿?
 
将用户自发推荐的内容精心陈列,进一步增强用户和书、用户和用户之间的交流感。也许未来还具备社交属性,我暂时没往下深想。

1楼回形针的科普视频,对大部分用户来说,虽然有趣,但还是较长。如果未来有可能,建议在其它区域设置二手处理体验,让用户直接参与进来。如果不方便的话,也许可以以展览的方式呈现。
 
2楼图书区,不同门类的书,除了类别标签外,建议做一些对书籍内容的推荐和引导。因为多抓鱼毕竟现在的主力产品是书,不论是不是二手,最吸引消费者的还是书的内容。
 
定义是图书区,但实际不大有能让你沉浸阅读的氛围,更多是选购书的氛围,也许是空间有限,无法设置阅读区域。当然,也有可能是品牌方对这里的设定就是选购大于阅读体验。
 
整体感受下来,多抓鱼循环商店,更像一个体验店的1.0版本,值得一去,但还有许多值得优化的地方,希望它越来越好。深圳品牌设计公司,参观多抓鱼循环商店的体验与思考,你懂了么,更多观点请留意本站(www.unou-design.com)
 



商务联系:唐先生