新消费品牌观点—这是“新消费”最好的时代与最坏的时代-无限脑洞品牌设计-专注品牌年轻化

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2021.07.20

新消费品牌观点—这是“新消费”最好的时代与最坏的时代

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有人说，中国消费行业和芯片一样落后；但也有人说，新消费是在收割智商税。

近日，美团被点名要求下架“1分钱秒杀”商品；滴滴因数据隐私问题，APP被行政下架；欧莱雅（中国）因超标或超总量排污、违反限期治理制度被罚。显然，政府对消费行业的监管和规范力度进一步加大。

这不仅让人联想到数日前，钟薛高因66元/支的高价雪糕“翻车”事件后，牵扯出涉虚假宣传，钟薛高受到行政处罚，此事在网上流传后，被指收割消费者的智商税。

再结合前不久，元气森林创始人唐彬森在亚布力中国企业家论坛上 “中国消费行业和芯片一样落后”的言论，业界不免对新消费是否存在，对新消费是不是伪需求产生怀疑。

新消费不是伪命题

什么是“新消费”？至今尚无统一定论。

不过，新消费的概念在官方文件里也曾使用。2015年11月23日，国务院印发《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育新供给新动力的指导意见》，以“新消费”为主题有据可查，其曾定义为，“以传统消费提质升级，新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费”。

新消费确实是存在，它不是一个伪命题。

从市场角度来看，新需求催生新品类，新品类升级造就新品牌，新品牌带来新零售和新消费。它既涵盖了新消费模式、新消费业态，也有新消费人群、新消费场景，以及新消费习惯、新消费行为。以下四点或可阐明新消费存在的合理性：

1、新人群催生新需求，新生活方式扭转新消费价值观。典型的是70后、80后，是在KFC、宝洁进入中国市场中成长，对品牌有“崇洋媚外”的消费观。那个阶段，凡是带有洋品牌标签的产品都很好卖。

曾经有出国去日本的旅行团大量采购日本马桶的奇观，也有到韩国旅游抢购电饭煲。在海南三亚离岛免税政策正式实施时，首日开放的离岛免税店里，欧莱雅等进口化妆品的货架被国内消费者一扫而空卖断货等疯狂现象。

但民族复兴、民主自信，让新一代年轻人对国潮、国货由衷热爱，通过释放自己性情，达到悦己的消费目的。近年兴起的国货美妆品牌完美日记、花西子；低度酒品牌米客米酒、贝瑞甜心；无钢圈内衣Ubras等就是典型案例。尽管在品牌上仍然少不了洋名字，但是年轻消费者在选择购买前，更愿意花点时间去了解一个品牌的背景是否是国内自主品牌。

此外，2019年我国人均GDP突破1万美金，也是一个消费升级的重要标志性节点。参考日本，是在1981年达到该水平后，国民消费自信力显著攀升，如今正呈现《第四消费时代》一书中的轨迹。

2、多元化个性化需求，高度细分带来新品类升级，多发生在大类目中的子品类中的创新，新赛道或小风口出现，新品牌开始冒尖儿。典型代表有永璞咖啡，创新出咖啡液的品类；智能猫砂盆—CATLINK，把消费用户（猫咪）的泌尿健康问题检测与智能如厕进行了巧妙的结合。

布鲁可积木，效仿乐高而又跳出乐高的局限性，创新出更多拼玩法，增加亲子互动，GET到家长和孩子的真实需求。

泡泡玛特则胜在用一个市场原本没有的类目独创出一条潮流玩具新赛道。红杉中国合伙人苏凯谈到，“七年前，我们投泡泡玛特时没有人谈潮玩，我们还无法定义这个品类，既不是小孩玩具，也不是大人的玩具。”

3、新品牌成长路径发生变化，从以前传统广告传媒来壮大品牌声量，线下经销商to B，到如今线上DTC模式，网红向长红大众消费品路线破圈。代表：花西子、完美日记、元气森林。

新消费在互联网今天的大环境下，信息平权，不再依赖于传统广告的推荐，只需要利用社交网络，KOL达人种草，直播带货就可以实现与消费者之间的交易，缩短了交易周期，更加追求品效合一。品牌也需要从看重“带货”渠道，转向品牌价值。品牌的使命就是要主导一个品类，实现从网红品牌到公众品牌的跃升。

4、平台为新品牌培育“土壤”。一个成功的品牌，一定是全渠道品牌。单个渠道再强大的也无法覆盖所有用户、渗透所有场景。好品牌，一定能够穿越这些生活场景、人群的限制、地域的限制、生活方式限制，有穿越平台的能力，禁得住市场的考验。

5、线上，电商平台拉动产业带、扶持新品牌上，天猫、京东、拼多多等各大平台也都在向新品牌进行政策倾斜，拼多多加大百亿补贴力度，促使大批品牌官方店铺入驻；京东引入众多中小商家，助其成交额翻倍；天猫三年前，就开始布局新品孵化，服务品牌从0到1、从1到10等不同成长阶段。

新消费的认知误区

电商大终局是做品牌。当前，市场对新消费的认知存在误区。具体来看：

1、只学到互联网思维造品牌的“皮”而非“魂”。一方面，十年前凡客诚品、网易严选，做渠道又想做品牌，结果以失败告终。另一方面，唐彬森认为很多传统快销品公司没学到“互联网精神”的“魂”，即对产品、用户和人才的极致追求。因此，要“不计成本，做好用户体验。”钟薛高卖贵，其创始人也是拿其做理由。

之所以近日口碑和信任大量下滑，不是因为其卖贵，而是因为其不够诚实。66元一支的雪糕，成本真如其所言有近40元吗？很快被来自官方的行政处罚书啪啪打脸，那些虚假的配方宣传被说成是收割消费者的智商税一点都不为过。消费者宁愿为物有所值的高价产品买单，唯独不能容忍价格欺骗。

2、爆款思维不是品牌思维，爆款有极强的投机属性。特别是二类电商上，曾经的网红产品，如去年在短视频平台上爆火的兔耳帽、泡泡机、无骨凤爪等，因为没有后续产品跟随，SKU的深度和广度都没有更好的延伸，以致于爆款只能停留在一时的热度，没有形成品牌效应，转眼就成为明日黄花。

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爆款低价的策略，也是品牌硬伤，典型的是凡客诚品当年29.9元一件的爆款T恤。明明靠渠道取胜，做品牌为什么就行不通？凡客诚品输在了自主品牌主导的产品力不行，低价带来的一波流量转瞬即逝，深度供应链还没有走通，就仓促上阵，结果败北。

3、盲目追求流量逻辑掩盖掉产品核心力，本末倒置。不可否认，移动互联网的爆发，短视频、直播、达人种草等新式玩法给新品牌创造了好土壤，一个新品牌的成功，不是因为流量运作成功，好产品形成好口碑，自带流量。三只松鼠旗下品牌小鹿蓝蓝，一开始也是靠一款儿童冻干奶酪零食切入婴童零辅食赛道，获得口碑和流量后，很快推出了30余款新品，稳固了品牌的江湖地位，流量也持续稳定增长。

正如唐彬森所言，“中国人不缺消费能力，缺的是好产品”，“缺乏可口可乐、雀巢这样世界闻名的消费行业产品”。

在618天猫活动榜单中，美妆品牌前三名仍旧是欧莱雅等国际品牌霸榜。在饮料消费榜单中，可口可乐也稳坐第一，国产品牌喜茶排在了TOP5。尽管国内新锐品牌近年风头正劲，在细分赛道中频频登上榜首，但是在大榜单中与国际大牌的差距仍可看出不是一小步，而是一大步。想要跻身于国际大牌的高度，不只是时间问题，还需在内功上更加勤学苦练。

“消费市场是一个存在已久的市场，它不是高科技行业那样门槛高，但是它会不断地变化、发展。有恒心的创始人何时入场都不晚，市场都有公平竞争的机会。”红杉资本（中国）合伙人苏凯曾表示。

创立品牌的初心不同，品牌的生命力自会不同。是追求一时的生意，还是追求一个长红的品牌，无需赘言。

新消费创业中的“自我修正”

从新品类到新品牌，从新零售到新消费，因为对新消费的概念模糊，难怪有人质疑新消费是不是一种伪需求？

伪需求也是存在的，在消费行业任何一个发展阶段，伪需求都可能出现。它只代表消费行业的少部分现象，是新品类升级过程中的试错成本，如滚轮颈霜、泡泡面膜。

2019年大火的泡泡面膜，曾经登上天猫平台面膜销量排行榜NO.1。没过多久就被网友实验证明，所谓“泡泡越多，脸上越脏”不过是个噱头，“泡泡”是面膜成分之间的化学反应，却让用户白白交了智商税。

在新消费品中，有一个很有趣的现象，就是很多品牌的核心产品都是从效仿国外品类和产品开始的。元气森林的无糖气泡水赛道，是源于国外选品的成功；每鲜说的思慕雪产品是欧美国家年轻消费者轻食瘦身的热衷消费品类。

无钢圈内衣是从国外兴起，国内的创业者发现了商机，开始效仿，因为之前没有人去做，卖点恰好是稀缺，又正好符合年轻一代追求舒服和自我感受的消费心理需求，因此很快打开市场。

今年618期间，售价3000元的FITURE品牌智能健身镜24小时内卖出近千万元。在健身镜领域，FITURE魔镜并不是第一个入局者。在美国，就有类似的健身镜品牌Mirror。

类似的“拿来主义”在新品类中不胜枚举。因为并非是本土自主创新产品，就有可能与中国用户水土不服。我们更不排除有个别品牌创始人团队一拍脑门的“想当然”，对某个品类一时的冲动决策，需要市场验证。

如玻尿酸饮料，这种在医美行业和护肤品中广泛应用的玻尿酸成分，放在饮料中是否仍能发挥它的美容功效，至今没有专业人士来解说。或许在不久也会被拿来当作典型的伪需求案例也未可知。

小鹿蓝蓝品牌负责人鼠蛋蛋曾告诉鲸商，每一款新品类上市前，背后是几十个、上百个的新品研发后备军，有的在内部体验时就推翻了，有的在小区域范围里销售试探用户反馈，真正上市做全渠道推广的SKU屈指可数。

好的产品都是在这样的试错过程中不断沉淀下来的。

也有“另类”，此前鲸商曾专访元气森林的投资人挑战者资本时，他们不提倡新消费品牌从0到1的创新，认为培育市场、教育用户是巨头的活，没有家底的新品牌盲目去引领市场，容易变成“先烈”，因此对于代餐类项目，挑战者资本几乎不会考虑。

从宠物赛道的宠物鲜粮切入的毛星球，就属于这一类的市场先驱品牌。鲜粮在宠物食品中是一个相对新且小众的品类，有数据显示，美国鲜粮市场复合年均增长率为24%，到2023年将达到60亿美元。

但也正是因为品类新且类目小，国内的大部分工厂都没有相关的生产线，创始人徐寅和团队几番周折才找到可以合作的工厂，于是照搬了美国的鲜粮的冷冻冷链生产模式开始生产和测试。近两个月的测试中，尽管种子用户的反馈都还不错，但也普遍反映产品“使用太麻烦”“储藏太麻烦”。

在植物机基等有技术门槛的品类创新上，大部分人很难参与。

“未来要做5个全球第一的SKU，这是中国消费品的历史机会。” 唐彬森说。

不管是拿来主义的效仿产品，还是国内品牌企业的自主创新产品，大量的新品类及新品牌还是得到了用户认可和好的口碑。喜茶冲上新式茶饮赛道的头部即将上市，三顿半最新消息已完成新一轮融资，8月将开首个线下店。

只有那些用心挖掘用户需求，产品与用户高度匹配，且具备自主研发实力的品牌企业，才算得上新消费时代的实干家。所以，这既是新消费创业最好的时代，也是最坏的时代。

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