新消费导读
保温杯泡枸杞，各种保健品成打买，控糖、控油、控盐，定期运动健身，跟着大爷大妈跳广场舞......这届年轻人爱惜起自己来，70、80后真的自愧不如。“朋克养生”这个词最初出现的时候，有人对它的解读是“又嗨又丧”，什么熬着最深的夜，敷着最贵的面膜，啤酒泡枸杞，一边吃着容易上火的零食，一边喝着菊花、金银花茶下火；大吃大喝之后，拼命健身，要把过多摄入的热量消耗掉......这些需求正在快速增长着，并且已经成为资本看中的又一热门赛道。但是，关于年轻人养生，市场是否已经有了清晰准确的认知？事实真的还是像外界普遍说的那样吗？
养生、保健，年轻人的新生活方式
养生的目的是什么？归根结底可以分为两种，一是提高生活质量，二是改善生命质量，过去养生常被视为中老年人的专利，如今已经成为年轻人的新生活方式。即便是有些看起来简直是混淆概念和无厘头的“朋克养生”，也确实从侧面反映了一件事，即人们眼中追求自我、自由的年轻人确实正视且重视养生。根据CBNData在2020年底发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过九成的年轻人具有养生意识，有33%的年轻人已经形成养生的生活习惯。中国平安与精练研究院联合发布的《2020青年大健康消费报告》指出，近六成青年对健康有较强消费意愿。并且，纵向对比之下也不难发现，“90后”和“00后”的养生意识觉醒要远比“60后”、“70后”乃至“80后”早得多。在电商平台上，“90后”已然成为保健品的消费主力，“00后”买家数量相比往年也有所增加。在2020年6月，天猫发布了《疫情后中国人生活的8个改变》报告，报告指出，中国人生活的一个重要改变，就是提前20年开始养生。比如在2020年‘6·18’，某电商平台上眼部保健类产品销售相比上年同期增长4126%，蛋白粉、维生素类产品分别同比增长751%和387%，其中“95后”和“00后”活跃用户同比增长了126%。年轻人养生的诉求一般集中于以下几个方面：身材管理，改善睡眠，提高免疫力，皮肤健康，肠胃消化，内分泌，脱发，口腔问题，焦虑、抑郁等心理问题，等等。CBNData《年轻人养生消费趋势报告》指出，我国半数以上的“90后”有脱发、掉发的困扰，同时约有四成存在肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题，这些都是年轻人所关心的问题，也是他们开始养生的重要原因。年轻人养生一般会通过这几种方式来进行：运动健身，食补，购买保健品，中药调理，针灸按摩，等等，针对不同的诉求，选择不同的养生方式。以现在最为常见的运动健身为例，越来越多人为了身材管理、增强抵抗力而开始定期运动健身，尤其在疫情爆发之后，更是增强了人们对于抵抗力的重视。2020年年初疫情防控最为紧张的时期，很多人利用居家办公带来的便利，选择在线购买家用的健身器械，在家中强身健体。同时，年轻人也普遍爱研究。他们会先通过各种渠道和方式去了解一些相关的知识，然后会自己研究，比如熬夜之后身体需要补充什么，重油重盐重糖的饮食对身体会产生什么影响，什么东西热量高，什么食物热量低，摄入的热量需要多少运动量才能消耗掉。而自己研究带来的一个结果就是，一个人迷上养生极有可能带动一群人共同养生。同时，年轻人也普遍爱研究。他们会先通过各种渠道和方式去了解一些相关的知识，然后会自己研究，比如熬夜之后身体需要补充什么，重油重盐重糖的饮食对身体会产生什么影响，什么东西热量高，什么食物热量低，摄入的热量需要多少运动量才能消耗掉。而自己研究带来的一个结果就是，一个人迷上养生极有可能带动一群人共同养生。无限脑洞公司认为，这就是现在的年轻人对待养生的态度。养生零食化，功能食品市场迎来新机会年轻人养生需求越来越旺盛，给健康产业带来了新的增长机会。在众多健康解决方案当中，内服的保健产品首当其冲成为消费者的主要选择，而对于“90后”年轻消费人群，他们偏好含有天然成分的保健产品，所以国外进口的那些含有天然果蔬植物成分的保健品一度成为年轻人购买保健品的首选。而中医养生本来就有很悠久的历史，含有中药配方的一些养生食品也比较受欢迎。但有两点需要指出：首先，相较于更加倾向于传统养生方式的父辈，现在的年轻人生活方式已经极大不同，他们的生活更加的丰富，同时节奏也更快，他们追求高效率和及时享受，这也意味着，传统养生中需要耗费很多时间和经历去准备和制作的蒸、煮、炖、熬太麻烦，他们喜欢使用方法更简单的养生方式，“零食化”的保健产品更符合他们的要求。第二，保健品确实可以节省很多时间，可以直接服用，但瓶瓶罐罐的保健品不光从便携性上来说并不便利，并且保健品无论是包装还是产品形态（胶囊、片剂、口服液等）、口味千篇一律给人的感觉始终和药没有什么区别。面对既追求颜值又要求产品使用便利性的年轻人消费需求，零食化的营养品出现并渐渐成为一种主流趋势，产品形态、味道都发生了极大的变化。比如市面上最常见的添加了多种配料的小包装阿胶糕制品，可以随时冲泡的固体饮料，代餐奶昔，酵素果冻，蛋白棒，维生素软糖等等。市场已经呈现出种类细分、口味细分、年龄细分等趋势，在这样的趋势下，以零食化养生食品为主的新品牌也越来越多，市场规模在快速增长，功能性食品成为市场面向年轻消费人群的重要突破口。根据智研咨询发布的《2020-2026年中国功能性食品行业市场需求前景及销售渠道分析报告》显示：2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元。而中商产业研究院数据显示，预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。一些传统药企看中了这条赛道，比如同仁堂、江中药业、哈药、云南白药等，都已经入局。快消品行业也有一些品牌跨界做起了年轻人滋补养生的生意，比如王老吉、三只松鼠；餐饮行业里，肯德基、德克士都做起了健康轻食以及鲜榨饮品类的产品。消费品巨头也迅速以最简单的方式入局，比如联合利华就先后收购了美国果味营养补剂品牌OLLY、儿童多维软糖品牌SmartyPants和运动营养品牌Onnit等。专注“养生”功能性食品的新锐品牌也越来越多，资本也嗅到了味道。仅2021年上半年，创新功能性食品赛道就已经出现10余次融资，很多知名资本机构已经入局。比如今年618期间，在20天之内就卖出10万盒补铁软糖的功能性食品品牌minayo，在今年3月完成了数千万元的Pre-A轮融资，紧接着又在7月获得了来自联想之星和话梅的A轮融资。国内市场功能性食品新机会的涌现原因是什么？首先是消费升级下，消费者，尤其是年轻消费者对于养生的认知在升级，不光重视养生，同时也对养生产品提出了新的要求，他们需要养生产品更加日常化，更加便捷，更加触手可及。第二，也是新品牌成长所需要的重要条件，即相关政策的调整，将功能性食品与需要“蓝帽子”的保健品区隔开来。作为一种特殊食品，功能性食品本质上是按照国标在普通食品饮料中添加一些具有特殊生理功能的物质，如维生素、矿物质、膳食纤维等营养素，今年年初，玻尿酸也已经被批准用于食品。当然，申请“蓝帽子”认证能够在产品质量上得到官方背书，但也会在一定程度上令产品形态受限，并且因为销售渠道的不同，会极大影响产品本身对消费者的触达。作为功能性食品，自然是要触达更多用户的。但有一点需要指出的是，国内功能性食品市场还处于一个快速成长期，但距离成熟还有很长的路要走。根据前瞻产业研究院数据显示，我国功能食品人均消费金额，仅为发达国家或地区的1/8-1/6。在欧美日等国家和地区，功能性食品市场已经达到很高的成熟度，功能性食品已经融入人们的生活方式和各个生活场景，比如在自动贩卖机里，就能买到各种功能性食品和饮料，今年年初国内才开放的玻尿酸食品饮料，在日本早已不是什么新鲜的东西。无限脑洞公司认为：国内功能性食品市场潜力巨大，但是具体到怎么去做好功能性食品，做好功能性食品品牌，还是要回归到消费者的真实需求上来。年轻人的养生，真相究竟是什么？年轻人养生、购买养生产品，原因大概有以下几点：首先，生活方式催生健康养生的需求。高强度的工作，习惯性熬夜，暴饮暴食等等，导致年轻人身体素质下降，需要额外的补充和调理。第二，线上渠道让很多行业越来越透明，包括保健品行业，这在很大程度上改变了消费者对于保健品以及相关类型产品的认识。第三，信息获取方式发生改变，比如各种短视频平台、社交网络等等，年轻消费人群不仅仅能够直接获取相关内容，同时还有来自于自己所在圈子的种草推荐。他们最真实的养生需求，并不能用“朋克养生”一言以盖之。反过来说，“朋克养生”能够反映出年轻消费人群对于养生越来越重视的现状，但并不能作为品牌的营销卖点。这是一种对于年轻人养生的误读。同时，与中老年人的养生不同，中老年人养生大多是为了弥补年轻时造成的身体亏空，目的是改善生命质量。年轻人的养生则是从长期考虑，更多的是为了提高生活质量，因为只有身体保养好，才能更好地做自己想做的事，更好地工作，更好地享受生活。这也就是说，年轻人的养生保健，并不是“亡羊补牢”式养生，不是修复式养生，年轻人的养生，是防患于未然，但更像是精致生活。当前市场，对于年轻人养生保健或多或少仍然存根本的认知性偏差，仍然停留在解决问阶段，多以对冲式养生的思维，通过营销驱动，吸引年轻消费人群眼球，以快速扩充市场。minayo创始人胡然认为，年轻消费人群选择购买功能性食品，底层的需求其实就是对健康的追求。针对年轻人新生的新形态和新功效需求，在中国保健品行业市场里，确实是一个巨大的增量市场，但如果一味追求增量，追求快速起量，很容易陷入营销驱动，这也是为什么很多时候功能性食品会被解读为“智商税”的一个重要原因。在胡然看来，这个市场不应该是这样的，而是应该更注重长期主义，需要耐心，要真正读懂消费者的需求。从minayo的产品策略，也确实能够反应出胡然的态度与立场。首先，minayo做功能性食品，是从消费者最底层的需求出发去做的，一是营养，二是好吃。2020年minayo创立之初，胡然选择以女性用户为核心用户群，通过对抖音、小红书两大聚集了大量女性用户的平台进行调研，发现“美”是女性最关心也最关注的话题，其中，控制体重和皮肤管理是女性关注度最高的两个话题。所以，minayo围绕女性对控制体重和皮肤管理进行了选品和研发，并最终选择从热控片品类切入，上线次月便实现了超过两百万的销售额，短短几个月就登上淘宝热控片品类销量第一名，今年6月又推出中西合璧的补铁软糖，2个月便达到天猫补铁细分类目第一，并跻身抖音818保健类目品牌销售TOP5。同时考虑到，保健品的一个产品痛点是很难做好吃，口味不好对于消费者来说，就很难做到坚持长期服用，势必导致看不到保健效果。正因如此，minayo选择保健品与食品双线并行。一边通过跨境形式，引进国外优质保健品产品，如和日本东洋集团合作生产；另一边，则是通过海外原材料和国内供应链相结合，研发生产功能性食品，比如综合维生素软糖，膳食纤维抹茶片等。为了把产品做得好吃，minayo团队选择国内外最好的供应商和加工企业，比如其益生菌酸奶片是和美国杜邦合作的，选用的是新西兰奶源；膳食纤维抹茶片采购的是日本宇治抹茶粉，咖啡味膳食纤维片则选用的是阿拉比卡咖啡粉。第二，渠道方面，线上除了天猫、微店、抖音小店等，还包括天猫国际、京东国际、小红书跨境等跨境渠道，线下已经进入全国100多个城市的商超及便利店。从上线到2020年底，minayo所卖出的千万量级产品中，有70%的成交来自于消费者对minayo对品牌词或品牌加品类的搜索。第三，营销方面，minayo并没有以砸硬广的方式起盘，而是通过分析主推SKU，洞察对应圈层用户高度关注的话题、搜索词及流量方向，综合全面考量之后，输出精细化的投放内容。凭借研发团队本身对产品特性打磨的天然优势，与投放平台庞大的目标用户群体，以真实有趣的笔记及短视频内容，与用户建立高度的信任感，实现内容引爆。同时，在投放前中后期，KOL及KOL粉丝对产品的口碑反馈也是minayo营销团队的核心关注点，根据投放数据反馈持续迭代后期投放内容，调整策略，保证推品及关键词的热度持续增长。目前，minayo的单月复购率已超过30%，客单价在200元以上，包括「热控片」和「多维软糖」、「补铁软糖」在内，多款产品持续稳居天猫品类销量榜榜首。结语：年轻人对于养生的追求，代表着人们对于养生和健康的态度转变，这也意味着市场正在迎接代际更迭的到来。无限脑洞公司认为，在这个消费人群的迭代期，新品牌所要做的，是承接好迭代过程中空缺出来的需求，品牌对产品与营销的细心程度将直接决定其能走多远。市场初现端倪，抢占机会是情理之中，但是“快”的背后，是不是应该慢一点，从长期主义出发，做好消费者需求的洞察，把产品做好，不要做昙花一现的品牌。
但有两点需要指出：
