如果说现在是消费品的大航海时代，那么新茶饮绝对是浪潮上的先驱者——

它们不但是资本追逐的“新贵”，更是为行业带来了聚光灯效应以及无限想象的空间，造就了无数媒体报道的“财富传奇”。

作为行业的观察者，无限脑洞经常剖析与新茶饮品牌相关的案例：一来是因为新茶饮的发展一直存在争议，“网红店”的优势和弊端都非常明显，大家都在期待有和星巴克一样坚挺的品牌出现。二来是因为新茶饮的营销确实非常有先驱性，我们不但能在他们的营销传播中找到所有的流行元素，也能从他们的玩法中找到一些值得参考和借鉴的思路。

最近，奈雪的茶清华南门店开业，除了常规的茶饮、咖啡、烘焙和零食以外，还提供1000+本图书供大家免费翻阅。这不是奈雪第一次开书店了，早在去年10月，奈雪就与《BranD》推出了联名杂志，并在上海、广州、深圳三地开展了一个为期一个月的书店快闪活动。而这次则是以常规门店的形式打造了“茶饮+阅读”的新空间，应该是有更深远的打算。

今天我们就来聊聊，卖奶茶的奈雪，为什么要开书店？

塑造“茶+X”的想象体系

延续品牌的生命力

在品牌创立之初，奈雪的茶就以“茶饮+欧包”的组合另辟蹊径，成为这个行业首个“独角兽”。但是随着行业的不断发展，很多新茶饮也开始推出欧包等烘焙产品，如果没有更新鲜、更有趣的体验，品牌也很难延续之前的生命力。

若是从这个角度来看，奈雪的茶开书店这事儿有着非常清晰的诉求——那就是塑造“茶+X”的想象体系，输出更加丰富、更加立体的场景。

在新茶饮的赛道里，奈雪已经算是非常资深的网红了，他们对品牌流量池的打造也非常成功。但是奈雪并没有停留在原地，而是一直在思考怎样盘活这个流量池，怎样进一步去连接和转化消费者。

先来说说“茶”。产品力一直是奈雪与受众沟通的重要媒介，他们一直创新推出话题产品，激发消费者的打卡和讨论，并在消费者的真实反馈中寻找品牌和产品迭代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不仅成了抖音和小红书上的必晒单品，葡萄紫也成了当季穿搭的流行颜色，对奶茶的消费甚至成了一种价值表达。

再来说说“+X”。奈雪也明白，吸引消费者的不仅仅是产品的口味，还有品牌背后的茶文化、品牌打造的茶饮空间以及与美好生活相关的品牌调性。比方说，喜欢喝奈雪的人喜欢看书、看展，喜欢参加嘉年华，那么奈雪就策展、开书店，举办嘉年华。虽说这是奈雪首个以“书店”为主题的常规门店，但是对于消费者来说，这种体验却并不陌生。

让茶饮场景变得更加日常

提高品牌发展的天花板

作为茶文化的发源地，中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估了，新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合，焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看，茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一，有很大的增长空间。

无限脑洞之前就聊过，新生代消费者对新茶饮的喜好，主要取决于品质、调性与创意这三点。说得通俗一点就是，那些受追捧的产品需要有质感、有品位、值得拍照发朋友圈，它能给消费者提供“社交货币”和“享乐属性”，其实这对于产品也是一把双刃剑——

这些特点虽然能给消费者带来更高层次的满足感，却很难培养消费者对于产品的忠诚度。举个例子，很多消费者在光顾网红店的时候喜欢用到“打卡”这个名词，这家店的某种产品即便单价高一点也无所谓，反正只要消费过一次就能够“拔草”。想要让“网红”变“长红”，就必须改变新茶饮在更多消费者心中的认知，以消费场景的延展改变品牌乃至行业的天花板。以前很多人都喜欢在看书的时候喝咖啡，也许在这些新茶饮的驱动之下，更多人也会重新选择茶作为自己的“阅读伴侣”。

在潜在风口中寻找增量

用书店搞定“不读书的人”

几年前，线下实体书店因为电商图书的狂潮纷纷倒闭，而如今，以西西弗为首的线下书店再次兴起，逛书店的人甚至比以前还要多。其实这个从线下到线上再到线下的转变，不只是和书籍的售价有关，而是因为现代人的生活方式正在逐渐改变。

互联网才出现的时候，人们都热衷于从网上获取信息，喜欢更加短平快的内容。但是随着信息不断的碎片化，也有一部分消费者开始厌倦网上杂乱且流动非常快速的信息，他们开始向往那些可以细细品味、值得深思的内容。

不过对于那些不经常看书，不太懂书的消费者来说，读书也是一件“有门槛”的事情。比方说网店里的书籍种类很多，选书和买书确实方便，但是用户不知道该选哪本。而像西西弗那种筛选出一些书籍，用户不但可以随意翻一翻，还能有一个比较舒适的阅读空间，对于“不读书的人”来说，这样的模式明显有着更强的优势。

而奈雪做的似乎更进一步：他们在新茶饮行业的累积，让品牌了解受众喜欢什么类型的书籍和阅读空间。试想，如果有个地方有你喜欢喝的茶，有你喜欢看的书，场景也会让你忍不住拍照打卡，会不会更加有吸引力？

写在最后：

上一轮的消费升级给新茶饮提供了巨大的发展空间，各式各样的创意形式也让品牌享受够了网红经济的红利。但是随着行业的精细化进程，很多品牌也必须思考一些非常实际的问题，比方说拓展快、管控难带来的品控问题，又比方说同质化竞争带来的新鲜感问题。

无限脑洞认为，奈雪开书店这事儿给我们提供了一个很好的参考方向，那就是品牌不能只把目光聚焦在当下的产品和消费者之上，要在做好本职工作的同时横向做延展、纵向做渗透，才能占领更多消费者的心智。