2022.02.28
深圳品牌设计︱告别30元,喜茶的“降”与“升”
深圳品牌设计︱告别30元,喜茶的“降”与“升”

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喜茶的价格降了!作为喜茶的“狂热粉丝”,几乎每隔两天就要来一杯,“最低9元的美式(咖啡),可太香了!”

从今年1月份起,关于喜茶下调价格的消息迅速传开。尤其是在行业普涨潮中,喜茶逆势下调价格,真真是在消费者间怒刷了一大波好感。爱喝喜茶的消费者迎来一大波福利,小铭表示,“即使亦庄外卖不送,也要用跑腿代买。”

不过,和消费者的赞誉同时到来的,还有行业的质疑。对此,喜茶理性而中肯地回应了外界的质疑:“供应链品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。在2月24日,喜茶还通过官方微信、微博正式宣告,今年所有产品不会涨价,并且今年也不会再推出29元以上新品。

无限脑洞认为,告别30元,看似是喜茶的一小步,实质是新茶饮赛道上的一大步。


告别30元后,喜茶还是喜茶


从元旦后,喜茶降价的动作就被细心的消费者注意到,例如果茶类调价1-10元,奶茶类调价1-7元,纯茶类调价1-7元。降价幅度最大的纯多肉葡萄和纯多肉青提,分别从29元和32元降至19元、22元。从22元降至15元,招牌产品芝芝芒芒从32元降为29元,纯绿妍茶后更是降至单价9元。

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“9元买喜茶,很实惠。这在现制茶饮中属于独一份。”不少热衷喜茶的消费者对此纷纷点赞。

事实上,从2022年1月开始,喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下,确实对产品价格进行了下调。

官方信息称,喜茶此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡,乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品类绝大多数产品。调价幅度1-10元不等,单品调价最高幅度达10元。调价后,除了个别城市限定产品、周边,以及LAB店、手造店少量产品外,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15-25元产品已占据喜茶全部产品的60%以上。

业界的“杂音”仍然不时出现。对此,喜茶相关负责人表示:喜茶产品整体的定价区间并未发生变化,“我们的主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

从喜茶历年的价目表可以看到,其在成长和发展的时间里,主流产品价格带长期维持在十几元到二十几元之间。

就目前喜茶的价格来看,畅销单品的价格在25元左右,但从SKU的分布来看,喜茶调整价格后20元以内的产品数量明显增加。

无限脑洞认为:“喜茶最大的优势是品牌知名度,对于中端价格竞品而言,可以通过价格优势碾压竞品利润空间和消费者选择,进而在市场占有率和营收规模上形成新格局。”


战略布局中的必由之路


市场普遍的论调是:降价是一种“七伤拳”,降价的结果大多是利润大大降低,所以大品牌是不屑于降价也没有必要降价的,通常降价更适合于一些没有知名度的小公司——这是市场和用户眼中的降价。

但在商业世界里这并不是一条通用法则,比如去年特斯拉的价格调整策略。

2021年7月,特斯拉宣布Model3标准续航升级版价格下调15000元,调整后的价格为235900元(为补贴后起售价)。

特斯拉为何下调价格?“特斯拉的定价策略很简单,就是希望以尽可能低的价格让更多的消费者买到新能源产品。公司采取直营体系,因此终端售价与官方定价同时波动。遵照这一基本逻辑,利润率定下后,一旦成本下降,售价也将随之下降。”特斯拉方面称。

特斯拉Model 3在中国市场从35.58万元下降到最低23.59万元,中间经历了六次价格调整。有业内人士分析称,20-30万元是目前新能源车企竞争最激烈的价格区间,也因此,在特斯拉降价之前其在这一区间相对国产车企的优势并不明显。

而随着其价格调整到30万元以内,特斯拉已稳坐新能源汽车的头把交椅。据乘联会数据显示,特斯拉1月在华销量为59845辆,并且连续第六个月销量突破5万辆。

如果追寻其价格调整逻辑,不难看出该策略与中国新能源产业链竞争力提升的关系,随着锂电池规模、电机成本、相关零部件以及规模效应固定费用的分担下降,成本也得到了有效控制,那么让利消费者也在情理之中。

不过,特斯拉也为后期的价格上涨留了一道口子,“价格与成本相关,节省的成本将让利给消费者。如果未来原料或者零部件价格出现上涨,特斯拉也有可能涨价。”

与特斯拉的策略相似,喜茶这波价格调整其实也极有可能基于战略层面的考量。

第一,价格调整有利于破除消费者对喜茶的“刻板印象”。一直以来,喜茶在社会公众心中的印象是“产品普遍卖三十元以上”的高端茶饮,比如有媒体报道称“喜茶是奶茶界的爱马仕”。这种刻板认知显然对新用户选择喜茶造成了决策门槛,并不利于喜茶的长期发展。

第二,中端茶饮市场庞大,品牌大有可为。无限脑洞调研市场数据显示,2021年我国新式茶饮中高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。也就是说,超过85%的市场份额是以20元以下茶饮。喜茶此次降价,整体上更接近这个庞大的市场。

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第三,喜茶在供应链端的布局已见成效,使得其有能力在不改变产品用料、品质和口感的前提下进行价格调整;同时在企业运营方面,即使价格下调也不影响盈利状况。

喜茶如何做到降价不影响盈利状况?截至目前,喜茶已建立起成本效率俱佳的供应链体系,并持续推动行业供应链创新。喜茶通过持续率先引入、使用高品质的原材料品种,创新原材料工艺,推动行业供应链的持续升级。此外,喜茶还建立深入上游、布局全国的供应链体系,优化了供应链效率和成本管理。

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当供应链不断优化、成本可控之时,喜茶用价格下调来让利消费者,是企业与消费者间的共赢之举。而这其实与特斯拉的降价策略异曲同工。相应的,喜茶在市场上将吃到共赢的红利也是意料之中的事。


引领新茶饮行业,回归消费者本位


喜茶调整价格后,收获了不少“老粉”的好评,同时也受到更多新用户的追捧,开拓了不少新的饮用场景,他们都在用订单来表达自己购买喜茶高品质产品的意愿。

比如今年春节后开工首日,一些企业在喜茶门店发起团餐大单,专门为员工准备喜茶,讨个“开门见喜”的好彩头。喜茶虎年开工日茶饮消费观察显示,在虎年开工日当天,喜茶重点城市门店销售额持续增长,特别是团餐订单火爆,较开工前一日上涨86%。

同时,不少“打工人”也自发选择与好友拼单买喜茶为新年打气,喜茶数据显示,相较春节期间的日均拼单订单数上涨了81%,其中,三人以上拼单订单数占开工日总拼单量近50%。

市场数据再次印证了喜茶价格调整策略的正确性。事实上,喜茶的价格调更重要的意义是对行业起到了积极的推动作用。喜茶一直是高品质饮品的代表,一直以“推动茶饮的品质与酷,激发人们内心的喜悦与灵感”为愿景,推动了整个新茶饮行业的品质升级。

在创业初期,喜茶在行业普遍使用茶粉和植脂末等原材料制作饮品的背景下,率先使用新鲜的原叶茶、牛奶和芝士,研发推出芝士茶,一举开辟新茶饮赛道。

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此后,喜茶不断追求和升级天然、优质的原材料,如“2021年的第一口杨梅”、无小料的清爽车厘子茶饮等,还挖掘和引入了春见柑橘、油柑、黄皮等国内区域性特色水果进行新品研发,持续开发出引领全行业风潮的独特的高品质茶饮产品。

高品质的产品自然可以得到消费者的普遍认同。《2020中国新茶饮行业发展白皮书》数据显示,在新茶饮行业,喜茶的全国知名度和喜爱度均位列第一,其品牌知名度在全国整体市场占比超过41.5%,在品牌受欢迎程度上,喜茶以32%的比例排名第一,远远甩开第三、第四名。

在坚持高品质的同时,喜茶也一直在探索各种创新方式,让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。比如率先研发上线“喜茶GO”微信小程序让消费者不用排队。这也直接带动了新茶饮线上点单模式的普及。

此次价格调整,喜茶更多的是对消费者释放了一种信号:高品质不代表高价位,消费者可以用同样价格喝到更高品质的产品。而这对于行业将产生更为重要的推动作用:倒逼其他品牌使用同样高品质的原料制作更好的产品。

比如,喜茶先后推出的“芝芝莓莓”“多肉葡萄”“多肉青提”等创新产品,均成为让消费者眼前一亮、喝过之后必复购的新式茶饮产品。去年6月,喜茶使用广东潮汕等地区出道的黄皮制作的黄皮仙露、多肉黄皮仙等创新产品,让黄皮这款广东特色水果迅速出圈,在全国掀起“黄皮饮品热”。

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因此,我们有理由相信,新茶饮赛道的竞争,不会发生在价格上,而是在品质和创新上。

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