2023.03.21
深圳品牌设计|何书桓工作的上海申报馆,现在有家报亭咖啡

在上海申报馆旧址,现在开着一家门头不大的咖啡店——NEWSSTAND COFFEE报亭咖啡。

连续喝了三个多月后,有一天终于和主理人聊了起来。大概是为了照顾我的性格,她突然说道:“这里以前是何书桓工作过的地方。”

愣了几秒后,我回了一句:“也是杜飞工作的地方。”

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图源网络

两人相视哈哈大笑。自那以后再去店里,就不只是闷头看书喝咖啡,也能和她以及其他咖啡师闲聊几句,比如天气、比如想不想换一杯。

彼此越来越熟悉,对方也会偶尔偷偷(如实)告诉我:“今天不建议喝浓缩,机器调的不太好,你还是喝其他的吧......” 

上海不缺咖啡馆,也不缺好店,但像这样主题清晰、风格具象的,并不见得有很多。这也是当初路过偶然一瞥就想试试的原因。

可说回来,那时对它并没有抱多浪漫的期待。倒是之后因为那条路恰巧成了上班通勤必经之路,这家小店也成为每天打咖啡首选。

这一年相处下来,越来越觉得像开一家这样的社区小店,并不比做一个品牌来得简单、轻松。或许它的生意逻辑、日常运营,更拼“策略”(玩笑)。

 

1、强主题场景:喝着咖啡看报纸,恍然回到老上海

翻阅报亭咖啡公众号推文,可以找到它的起点——2021年感恩节,上海第6914家咖啡馆正式营业。

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起建于申报馆旧址,左邻德国驻沪领事馆,右边不到五百米就是上海最繁华的商业街之一——南京东路,报亭咖啡俨然置身在现代摩登和沪上情怀的交叉点。

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报亭咖啡所在申报馆大楼,张渊源 摄

  • 层层设计中 将报刊亭氛围晕染开来

门头、店内陈设、咖啡杯等一系列设计,统一以邮政绿为主色调,延续了人们对报刊亭的温润记忆。

logo字体设计还原了铅字印刷效果,并通过三维立体处理强化实体感。无论是店面招牌、咖啡杯,还是日常内容运营,logo所覆盖之处「报亭」都能从平面凸显而出。英文小字部分使用像素字体,在整体复古风外增添几笔现代感,平衡得更加和谐。

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  • 线下线上内容 均围绕「报纸」展开

走进报亭咖啡门店内,一幅长近4米的历史卷轴,囊括了从1850-2008创立于上海又终于厮的报刊,数量近百。

店家也细心搜寻到这些报纸的最后一期,将其妥当安置在门店玻璃地面夹层,并写下一句,“终刊不是落幕,告别是为了更好的再见”,算是留下一份纪念,作最好的道别。

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卷轴局部

更有仪式感的是,报亭咖啡在今年年初也推出了自己的第一期报纸,回顾了咖啡店诞生前后整个过程,也记录了主理人以及共创者对它的偏爱、投入的心力,其中就有关于历史卷轴的部分:

你非要说它有啥用呢,感觉它最大的作用就是提醒我们,记录历史‘历史’也应被记住。 

——报亭咖啡自营报刊01期


但即使那么多报刊已然落幕,依然有纸媒在今天生存,而报亭咖啡就是它们为数不多的订阅者之一。

清晨,邮报员将当日报纸留在门前;而拿着报纸再打开卷帘门,也成为报亭咖啡每天营业前的小小仪式。

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顾客在等咖啡间隙,总会扫一眼满屋的新老报纸,有时也会因为还能在“今天”看到当日报纸而惊讶。

当我们习惯了在数字媒体刷新闻,再重新捧着报纸看白纸黑字的印刷体,很难不感到微微惶恐。

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除了实体空间外,报纸元素还渗入到线上内容运营的方方面面。

比如,不定期更新的「咖啡日报」,设计结合老式台历与报纸的风格,在普及咖啡知识时找到了一个最恰当的形式,也更能体现独特风格。

咖啡日报2022.01.12-2022.01.21汇总|

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比如,在设计中总会优先考虑与报纸的相关元素:

宣传自烘咖啡豆的图文页面用到「邮票」元素

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咖啡豆实体包装用到「信封」,并且在定制节日礼盒用到手作信箱

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  • 咖啡中的“报纸含量”更有纪念意味

在视觉设计、店内空间里营造报亭氛围相对自然,但如何在咖啡产品中融入报纸元素呢?

店家想到,或许可以通过命名的方式。

1872墨汁拿铁、1874黄皮茉莉冷萃、1915柿橙相识,1939念夏、1850百香凤梨冷萃,这些季节限定新品名的数字前缀,代表了曾经创刊于上海的报刊其诞生年份。

1872年4月30日,《申报》诞生在春天;
1874年6月16日,《汇报》在夏季扎根;
1915年9月15日,《新青年》于秋日蒂落;
1939年11月1 日,《上海周报》降临在冬天......


四款限定特调咖啡,与同样诞生在对应季节的报纸暗暗联系;报亭咖啡意在通过这些细腻巧思,向这些名刊致敬。

类似的命名还有:1850百香凤梨冷萃(夏季限定特调)、1857白山瑰夏(咖啡豆)、1861桃气姜花(咖啡豆)......

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围绕「报纸」这一主题,小店内内外外的运营工作事无巨细。从线下店面、产品包装、新品命名,到线上私域,主理人将风格这回事摸得门儿清。

这样有连贯性的思路,除了让小店浪漫复古的气质尽可能外化,也使得咖啡店本身与竞品相比,在常常提到的社交性、潮流文化、空间体验外,更多了难以替代的信息价值。

「一杯咖啡就是一张报纸」被印在热杯

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我们说它亦是一张报纸,是因为它确实以更轻松更柔软的方式,变成人们交换信息的载体。

——报亭咖啡自营报刊01期


顾客可扫杯上的二维码,一览有关报亭咖啡更多内容,手中的这张咖啡报纸愈发名副其实。


2、野路子操作,却换来与小红书更多合作

消费群体以年轻人为主的品牌,运营时一定绕不开小红书,像报亭咖啡这样的独立精品咖啡店更不例外。

但说起它在小红书的第一次出圈,多少有些幽默且“潦草”。

去年上海封控期间,基础物资都是问题,咖啡就更是难求。当然作为咖啡店,报亭的基本储备还是有的,缺的是手冲用的滤纸。

这当然难不了它,用洗脸巾、厨房用纸代替滤纸还不算最离谱,到后来画风逐渐走歪,甚至用上了粑粑柑果皮、西瓜皮、黄瓜切片,俨然一副“不要逼我,你不会想知道我疯起来的样子”。

主理人第一次尝试用洗脸巾代替滤纸,做手冲

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更多野路子操作

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店家为爱发疯的操作,在小红书引来第一波流量小高潮。

待到上海的夏天与自由姗姗来迟后,小红书发起的众多社区活动里,都能看到报亭咖啡的身影。

好久不见!去年夏天小红书联合上海100+咖啡品牌,送出5万杯咖啡,

报亭咖啡贡献了其中的300杯份额

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从不说谎,我领到了300杯的其中一杯

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点击查看《好久不见咖啡》项目详情


小红书「街巷小店帮扶计划」

报亭咖啡参与独立书店1984BookStore的改造工作

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点击查看《街巷小店帮扶计划》项目详情

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巧合再+1,笔者去过几次改造后的1984,
但当时并不清楚颇为野性的工业风书店后院,竟然和报亭咖啡还有渊源


小红书「独立书店复兴计划」

小红书about编辑部特别策划「独立书店宣传Zine」,收录了全国180+独立书店的特色内容与种草信息,100+合作小店可免费领取,报亭咖啡再度成为其中之一。

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这本我也有......

报亭咖啡相关推文中写下这样一句:

我们想分享的,一直都是咖啡,但也从来都不只是咖啡。一座城市,不能没有独立书店,也不能没有咖啡小馆。


借与小红书的合作,报亭咖啡不间断表达自身咖啡文化的同时,也作为独立的文化个体诠释着相关生活理念。同时,它也与更多文化属性相近的社区小店产生联系,遥遥形成共鸣。

再拉开视角,像报亭咖啡这样的独立小店,或许可成为小红书一直以来关注的年轻人文化社区的缩影——它也在聚焦地表达着一种生活方式。


小红书年终「真的友好报」

依然可在报亭咖啡免费领取

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它,我也有...
点击查看《真的友好报》项目详情

 

写在最后

无论从市场观察它,还是回到经营者视角,报亭咖啡成长的这15个月,绝不是仅仅靠着让人上头的理想情怀就能走下来的。

两位主理人确实都是新闻专业出身,还是复旦人,创立报亭咖啡一定离不开热血推动,可情怀之外更须找到自身的市场逻辑。

是这部分理性思维,让这家小店不只是小而美,还另开了两家新店,在咖啡生意卷到天花板的上海,报亭咖啡以浓郁的纸媒气质,点缀着这个包容又浪漫的城市。

苏州河畔 福兴汇店

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关于福兴汇新店的设计理念

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南京东路地铁站店,更像报刊亭啦

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但也有些事是用感性或理性都说不清的。

报亭咖啡一直在做一项「宠物友好」计划,对于这个几乎人手一猫/狗的团队这是一件很自然的事。小店不仅允许宠物进入,还会准备一些饮食及餐具,让毛孩子可以进店喝一口水、吃一口粮。(流浪猫狗也不例外)

店内墙壁长期为猫狗收养信息留着版面,公众号也会不定期更新。

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在上海话中「姨姨niangniang」代表阿姨、姑姑

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店内为毛孩子准备的小窝

万圣节活动中,毛孩子们也成了主角,宠物友好的内涵得到更创意的表达。

可爱鬼来袭

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此外,应熟客朋友的建议,设计师还为狗狗、猫猫分别设计了两个IP形象,并取名为咖咖、啡啡,让它们成为与爱动物星人之间毛茸茸的连结点。

原有IP——一个卷发托腮幻想的小报童,甚至有些被冷落,而这是主理人自己都没想到的。

初版IP报童请见↓

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咖咖、啡啡除了高频出现在周边里,设计师还为它们设计了表情包
报童:我真的拴Q

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无心插柳柳成荫?我想这是对于善意最好的回馈,也是经营一家独立小店的乐趣所在。

你永远无法保证什么样的创意是大家一定喜欢的,也不能完全随心所欲,毕竟是一门生意。但如何将它搭建成小店文化的一部分,倒是可以自己判断、决定。

至于更多的,可能就得交给吸引力法则勉强解释了。


商务联系:唐先生