在上海申报馆旧址，现在开着一家门头不大的咖啡店——NEWSSTAND COFFEE报亭咖啡。
连续喝了三个多月后，有一天终于和主理人聊了起来。大概是为了照顾我的性格，她突然说道：“这里以前是何书桓工作过的地方。”
愣了几秒后，我回了一句：“也是杜飞工作的地方。”
图源网络
两人相视哈哈大笑。自那以后再去店里，就不只是闷头看书喝咖啡，也能和她以及其他咖啡师闲聊几句，比如天气、比如想不想换一杯。
彼此越来越熟悉，对方也会偶尔偷偷（如实）告诉我：“今天不建议喝浓缩，机器调的不太好，你还是喝其他的吧......”
上海不缺咖啡馆，也不缺好店，但像这样主题清晰、风格具象的，并不见得有很多。这也是当初路过偶然一瞥就想试试的原因。
可说回来，那时对它并没有抱多浪漫的期待。倒是之后因为那条路恰巧成了上班通勤必经之路，这家小店也成为每天打咖啡首选。
这一年相处下来，越来越觉得像开一家这样的社区小店，并不比做一个品牌来得简单、轻松。或许它的生意逻辑、日常运营，更拼“策略”（玩笑）。
1、强主题场景：喝着咖啡看报纸，恍然回到老上海
翻阅报亭咖啡公众号推文，可以找到它的起点——2021年感恩节，上海第6914家咖啡馆正式营业。
起建于申报馆旧址，左邻德国驻沪领事馆，右边不到五百米就是上海最繁华的商业街之一——南京东路，报亭咖啡俨然置身在现代摩登和沪上情怀的交叉点。
报亭咖啡所在申报馆大楼，张渊源 摄
层层设计中 将报刊亭氛围晕染开来
门头、店内陈设、咖啡杯等一系列设计，统一以邮政绿为主色调，延续了人们对报刊亭的温润记忆。
logo字体设计还原了铅字印刷效果，并通过三维立体处理强化实体感。无论是店面招牌、咖啡杯，还是日常内容运营，logo所覆盖之处「报亭」都能从平面凸显而出。英文小字部分使用像素字体，在整体复古风外增添几笔现代感，平衡得更加和谐。
线下线上内容 均围绕「报纸」展开
走进报亭咖啡门店内，一幅长近4米的历史卷轴，囊括了从1850-2008创立于上海又终于厮的报刊，数量近百。
店家也细心搜寻到这些报纸的最后一期，将其妥当安置在门店玻璃地面夹层，并写下一句，“终刊不是落幕，告别是为了更好的再见”，算是留下一份纪念，作最好的道别。
卷轴局部
更有仪式感的是，报亭咖啡在今年年初也推出了自己的第一期报纸，回顾了咖啡店诞生前后整个过程，也记录了主理人以及共创者对它的偏爱、投入的心力，其中就有关于历史卷轴的部分：
你非要说它有啥用呢，感觉它最大的作用就是提醒我们，记录历史‘历史’也应被记住。
——报亭咖啡自营报刊01期
但即使那么多报刊已然落幕，依然有纸媒在今天生存，而报亭咖啡就是它们为数不多的订阅者之一。
清晨，邮报员将当日报纸留在门前；而拿着报纸再打开卷帘门，也成为报亭咖啡每天营业前的小小仪式。
顾客在等咖啡间隙，总会扫一眼满屋的新老报纸，有时也会因为还能在“今天”看到当日报纸而惊讶。
当我们习惯了在数字媒体刷新闻，再重新捧着报纸看白纸黑字的印刷体，很难不感到微微惶恐。
除了实体空间外，报纸元素还渗入到线上内容运营的方方面面。
比如，不定期更新的「咖啡日报」，设计结合老式台历与报纸的风格，在普及咖啡知识时找到了一个最恰当的形式，也更能体现独特风格。
咖啡日报2022.01.12-2022.01.21汇总|
比如，在设计中总会优先考虑与报纸的相关元素：
宣传自烘咖啡豆的图文页面用到「邮票」元素
咖啡豆实体包装用到「信封」，并且在定制节日礼盒用到手作信箱
咖啡中的“报纸含量”更有纪念意味
在视觉设计、店内空间里营造报亭氛围相对自然，但如何在咖啡产品中融入报纸元素呢？
店家想到，或许可以通过命名的方式。
1872墨汁拿铁、1874黄皮茉莉冷萃、1915柿橙相识，1939念夏、1850百香凤梨冷萃，这些季节限定新品名的数字前缀，代表了曾经创刊于上海的报刊其诞生年份。
1872年4月30日，《申报》诞生在春天；
1874年6月16日，《汇报》在夏季扎根；
1915年9月15日，《新青年》于秋日蒂落；
1939年11月1 日，《上海周报》降临在冬天......
四款限定特调咖啡，与同样诞生在对应季节的报纸暗暗联系；报亭咖啡意在通过这些细腻巧思，向这些名刊致敬。
类似的命名还有：1850百香凤梨冷萃(夏季限定特调)、1857白山瑰夏（咖啡豆）、1861桃气姜花（咖啡豆）......
围绕「报纸」这一主题，小店内内外外的运营工作事无巨细。从线下店面、产品包装、新品命名，到线上私域，主理人将风格这回事摸得门儿清。
这样有连贯性的思路，除了让小店浪漫复古的气质尽可能外化，也使得咖啡店本身与竞品相比，在常常提到的社交性、潮流文化、空间体验外，更多了难以替代的信息价值。
「一杯咖啡就是一张报纸」被印在热杯
我们说它亦是一张报纸，是因为它确实以更轻松更柔软的方式，变成人们交换信息的载体。
——报亭咖啡自营报刊01期
顾客可扫杯上的二维码，一览有关报亭咖啡更多内容，手中的这张咖啡报纸愈发名副其实。
2、野路子操作，却换来与小红书更多合作
消费群体以年轻人为主的品牌，运营时一定绕不开小红书，像报亭咖啡这样的独立精品咖啡店更不例外。
但说起它在小红书的第一次出圈，多少有些幽默且“潦草”。
去年上海封控期间，基础物资都是问题，咖啡就更是难求。当然作为咖啡店，报亭的基本储备还是有的，缺的是手冲用的滤纸。
这当然难不了它，用洗脸巾、厨房用纸代替滤纸还不算最离谱，到后来画风逐渐走歪，甚至用上了粑粑柑果皮、西瓜皮、黄瓜切片,俨然一副“不要逼我，你不会想知道我疯起来的样子”。
主理人第一次尝试用洗脸巾代替滤纸，做手冲
更多野路子操作
店家为爱发疯的操作，在小红书引来第一波流量小高潮。
待到上海的夏天与自由姗姗来迟后，小红书发起的众多社区活动里，都能看到报亭咖啡的身影。
好久不见！去年夏天小红书联合上海100+咖啡品牌，送出5万杯咖啡，
报亭咖啡贡献了其中的300杯份额
从不说谎，我领到了300杯的其中一杯
小红书「街巷小店帮扶计划」
报亭咖啡参与独立书店1984BookStore的改造工作
巧合再+1，笔者去过几次改造后的1984，
但当时并不清楚颇为野性的工业风书店后院，竟然和报亭咖啡还有渊源
小红书「独立书店复兴计划」
小红书about编辑部特别策划「独立书店宣传Zine」，收录了全国180+独立书店的特色内容与种草信息，100+合作小店可免费领取，报亭咖啡再度成为其中之一。
这本我也有......
报亭咖啡相关推文中写下这样一句：
我们想分享的，一直都是咖啡，但也从来都不只是咖啡。一座城市，不能没有独立书店，也不能没有咖啡小馆。
借与小红书的合作，报亭咖啡不间断表达自身咖啡文化的同时，也作为独立的文化个体诠释着相关生活理念。同时，它也与更多文化属性相近的社区小店产生联系，遥遥形成共鸣。
再拉开视角，像报亭咖啡这样的独立小店，或许可成为小红书一直以来关注的年轻人文化社区的缩影——它也在聚焦地表达着一种生活方式。
小红书年终「真的友好报」
依然可在报亭咖啡免费领取
它，我也有...
点击查看《真的友好报》项目详情
写在最后
无论从市场观察它，还是回到经营者视角，报亭咖啡成长的这15个月，绝不是仅仅靠着让人上头的理想情怀就能走下来的。
两位主理人确实都是新闻专业出身，还是复旦人，创立报亭咖啡一定离不开热血推动，可情怀之外更须找到自身的市场逻辑。
是这部分理性思维，让这家小店不只是小而美，还另开了两家新店，在咖啡生意卷到天花板的上海，报亭咖啡以浓郁的纸媒气质，点缀着这个包容又浪漫的城市。
苏州河畔 福兴汇店
关于福兴汇新店的设计理念
南京东路地铁站店，更像报刊亭啦
但也有些事是用感性或理性都说不清的。
报亭咖啡一直在做一项「宠物友好」计划，对于这个几乎人手一猫/狗的团队这是一件很自然的事。小店不仅允许宠物进入，还会准备一些饮食及餐具，让毛孩子可以进店喝一口水、吃一口粮。（流浪猫狗也不例外）
店内墙壁长期为猫狗收养信息留着版面，公众号也会不定期更新。
在上海话中「姨姨niangniang」代表阿姨、姑姑
店内为毛孩子准备的小窝
万圣节活动中，毛孩子们也成了主角，宠物友好的内涵得到更创意的表达。
可爱鬼来袭
此外，应熟客朋友的建议，设计师还为狗狗、猫猫分别设计了两个IP形象，并取名为咖咖、啡啡，让它们成为与爱动物星人之间毛茸茸的连结点。
原有IP——一个卷发托腮幻想的小报童，甚至有些被冷落，而这是主理人自己都没想到的。
初版IP报童请见↓
咖咖、啡啡除了高频出现在周边里，设计师还为它们设计了表情包
报童：我真的拴Q
无心插柳柳成荫？我想这是对于善意最好的回馈，也是经营一家独立小店的乐趣所在。
你永远无法保证什么样的创意是大家一定喜欢的，也不能完全随心所欲，毕竟是一门生意。但如何将它搭建成小店文化的一部分，倒是可以自己判断、决定。
至于更多的，可能就得交给吸引力法则勉强解释了。
