当消费升级的魔力不再，“对我有用”正在成为年轻人新的消费信条。

人们愈加追求商品的本质，也愈发偏爱那些真正满足自己需求的品牌。对广告也一样，管你花了多少心思，挖了多少脑洞，总归“老老实实最能打动人心”。

所以我们看到了，小红书的旅行建议、滴滴的出行提示、京东的清凉站台、阿里健康的盲文体……

这些创意不能说多么多么有趣，因为做到“有用”就够了。

或者，文案上，提供人们及时可用的信息；

或者，媒介的、包装的创新，本身就给人以便利或有用；

今天我们就结合几个高分案例，一起看看“实用的广告”具体如何生效。

 01 实用的文案信息：字里行间全是干货 

有用的文案，能与受众及其所处情景相关联，为人们提供某种实质性的信息参考。在这个过程中，将品牌“具体而有意义的益处”，简明传达。

● 及时：信息给的越及时，越好用

以下两则与杭州亚运会相关的案例，就很好地做到了“解即时之需”。

一个，是钉钉于杭州地铁 2 号线，打造的一张「给杭州市民的亚运待办清单」。包裹一辆地铁的满屏信息里，夹杂着“美食荒漠”“理发店”等城市地域梗，给各位市民、游客，送上亚运tips。

记得对
“杭州是美食荒漠”
的评价 做好情绪管理

记得带伞上班
给杭州说变就变的天气
一点面子

不到万不得已
不向游客推荐理发店

另一个，是支付宝和费翔联动，送给赛事期间来杭外国朋友的三句话：

你扫我还是我扫你？
师傅我扫了哈
是扫这个码点餐吗？

前者是给外地人的出行提示，后者是给外国人的锦囊妙计；虽然信息内容和传播对象各有不同，但都在亚运会即将开幕的节点，以玩梗的方式惹人会心一笑的同时，为外来的游客、参赛者解决了出行、消费上的信息偏差。

按着这种逻辑，对刚刚进入某种新身份的群体，前人干货满满的人生经验，同样很有用。

开学季，小红书这份由学长、学姐、食堂阿姨、保安大叔等大学“熟”们送出的肺腑之言，正是每一个新入学的大学“生”们，都特别需要的经验帖。

别在吃饭上省钱
好身体 是一切的 本钱

早起第一个月，会很苦
但变成习惯，会很酷

脸皮“厚”一点
机会也会多一点

多泡图书馆真的能变美
不光长知识 还防晒

而在另外一些时间节点，反过来“及时止损”的良心劝告，也非常必要。

比如今年618，小红书的反套路文案。就在“买买买”的信息洪流即将掀动消费欲的关键时刻，就给头脑发热的人们，及时泼来了一盆“劝你收手”的冷水。

我上过最大的当，
就是买一赠一堆小样。

钱不是大风刮来的，
但是跟风买真的会把钱刮走。

保健品陪我变老，
我陪保健品过期。

● 应景：基于情景的信息直击，也够用

文案内容的实用，可以是节点下的“应时”提示，也可以是结合广告投放场景，以“应景”的方式出现，对此情此景做简明的信息直击。

比如纽约出租公司的这则经典文案。

If you hate waiting,raise your hand.
如果你厌倦了等公交，招手即可。

简简单单一句话，贴在公交车站，告诉那些等公交等得不耐烦的人，只要招手，就会有一辆TAXI把你接走。

既考虑到了人们情景下的需求，又有简单的信息提供解决方式，同时关联到品牌的服务，可以说是把场景的天时、地利、人和用到了位。

同样解决出行问题的滴滴，也很好地示例了这种将用户场景需求与品牌产品功能及时链接的实用性表达。

现在手上拿的行李，下车时
可别忘在后备箱里！

叔叔阿姨
如果您想打车
就拨400-688-1700
我们帮您安排

“身手钥钱”
都还在吗？
落车上的话
我们努力帮你一起找

在机场、地铁站、公交站、小区入口、商场中心，与人们出现场景强关联的文案，滴滴真正做到了，“在对的场景，做对用户有用的事情”。

从客户出发提供现实的解决方案，即便不去特别强调品牌于用户的必要性，滴滴出行“失物认领”、“乘车保护”、“途经点”等各种功能细节的升级完善，以及品牌为美好出行服务的心意，也不言而喻。

 02 实用的媒介创意：能为受众提供真正的便利 

除了提供实质性信息，户外场景中能够让用户“中用”的广告，还可以通过发挥这些媒介本身的公共属性，在广告到达的“最后一米”，让用户感受到品牌的便捷、贴心。

比如，最常见的地铁、公交站牌广告，将其场景功能一经开发：夏天送清凉、冬天送温暖，一处特别好使的品牌互动区就立了起来。

今年夏天，京东在北京搭建的自带空调的清凉站台；

淘宝在长沙烈日里撑起的遮阳伞；

2018年冬天，可口可乐在哈萨克斯坦改造的，按上就能发热的温暖站台……

不再只是张贴广告的载体，当公交站牌也知冷知热起来，品牌的温度就变得清晰可见。

按照这样的创意思路，品牌们不仅会照顾到季节的变迁，还会考虑到天气的变幻。

在阴晴不定的雨季，新加坡打车租车服务供应商Grab，用一层层的雨衣填充叠加制成了一个特殊的海报箱。

Grab将这些海报箱，放在骑车的人通常会躲避风雨的地方。下雨的时候，路人可以随时拉出雨衣取用。

既能遮风抗雨，当人们把这些雨衣穿在身上时，它又成了一张可移动的宣传海报，自发地帮助品牌扩大传播。告诉其他人：

“SAMPAI TUJUAN TANPA HAMBATAN Dekat Dengan Grab 

至目标，无障碍 来Grab

有人雪中送炭，有人雨中递伞，也有顾家这种，在你等车累了的时候，送上支撑身体的柔软。

以及IBM这种，让广告牌变成可躲雨的小巧雨棚、平整的无障碍坡道、供人们小憇的长椅……

这些广告都在做着同样的事：更多考虑到公共媒介与人方便的原生特性，将公交站、广告牌，做成了品牌的好感领域。当人们走进这里，感受到凉与暖，被照顾、被体贴，品牌的温度被真实感知，功能、服务等也能另辟蹊径深入用户心智。

当然，学学bilibili和小红书这样，为路人送上夏天里解暑的大西瓜，冬天里暖乎乎的红薯，为人们最本质的口腹之欲提供方便，也可一试。

B站请你吃瓜

小红书请你吃红薯

食色本性。食欲得到了满足，与品牌关联在一起，一旦人们想起你，就会打开一份美丽的回忆。

 03 基于产品的实用性创意 能为产品更加分 

一直以来，只为“颜值”服务的包装创意，广为大众诟病。

但在最近的一些广告案例中，我们也看到，通过创新包装，开发产品功能之外的有用性，也是提高产品附加值的有效方式。

一种，是让产品成为一种媒介，用包装传递一些与用户切身利益相关信息。

最近的例子，是Ubras的小粉标。

在品牌七周年之际，Ubras为内衣增添全新的衣标「小粉标」。小粉标上印有乳腺自检步骤，向每个试穿的用户，提醒可以乳腺自检的步骤。

与产品相关联的实用性创意，意味着沟通是面向用户。它并没有让Ubras内衣更好穿，但这样嵌在产品上的这份温柔提醒，也成为一种深化用户关系的有效方式。

另一种，是面向特定的人群，从媒介层面为用户提供便利。

案例来自阿里健康。为方便视障人群的购药自理，阿里健康推出中文盲文互译的无障碍字体，并联动凭条商家在产品包装中使用。

阿里健康的做法，同样没有改变产品本身，但却在产品到达用户的最后一步，真正为特定人群的无障碍生活提供了便利。这种对某些人群的照顾，也集合成一种事件化的传播力，让品牌的善意和社会责任感，为更多人所知。

 总结 

对以上所有案例稍作总结，你会发现，它们首先都回归做广告、做品牌的本质，确切的告知了消费者，品牌对于自己如何“有用”。

无论是“本地人的热知识，外地人的冷知识”，还是让你捂住钱包，收回手的贴心告诫，品牌在广告中表达的，不仅有对受众有用的实质性内容，更包含对品牌有用的核心诉求概念：用支付宝消费很方便，上小红书找经验很有用，实用滴滴出行特别靠谱……

回归用户的价值，站在用户视角，品牌也能更真切传达自己之于消费者的必要性、有效性。

当然，即便广告创造的有用，和品牌的产品、服务等功能性诉求有点远。通过“与人方便”，也能提高了品牌的可沟通性，增强品牌的传播力。

提供有用的信息、真实的方便，当广告真正走进用户真实的出行、消费以及日常生活相关“亲密场景”，在人们为品牌买单之前就以广告的形式满足了某种需求。近，如小红书，有利于品牌用户关系的维护；远，如阿里健康，也更有益于品牌公共形象的建设。

毕竟，需求真正得到满足的愉悦感，比任何隔靴挠痒的沟通，都要有效的多。