作者 | Jennie Gao

摇头耸肩，食指指天，大秀文身，比赛抢跑......

如果说在杭州亚运会期间最大的争议焦点是什么，那围绕着中国女子100米栏运动员吴艳妮的一系列话题必然榜上有名。短短几天，与吴艳妮相关的话题登上热搜榜超过10次。毫不夸张的话，即使没有看过杭州亚运会任何一场赛事的人，都能在某个平台中或多或少听到过吴艳妮这个名字。

对于吴艳妮的个人评价也呈现出两极分化。有人认为，“吴艳妮个性又自信，即便野心写在表面，方法趋于表演，但田径场上需要有这样一个积极阳光的形象”。也有人持反对意见，认为“运动员要用成绩说话，没成绩搞那么多事儿，就会让人很反感。”

抛开这些个人的评价来看，吴艳妮确实是近期运动员中最懂流量和营销的一员。虽然没有取得任何世界顶级赛事成绩，但从商业价值方面，会炒作、有争议的吴艳妮显然在赛前就成为品牌们的宠儿，流量效应让其风头盖过冠军，代言拿到手软。

01 黑红也是红？吴艳妮被骂火，品牌也遭殃

最近一次吴艳妮引起舆论风暴是因为抢跑事件。

在10月1日亚运会女子100米栏的决赛上，吴艳妮因在首次起跑中抢跑被罚下。申诉后虽参加第二次起跑，且获得第二名，但裁判组最终决定取消她的成绩。

赛后吴艳妮接受采访时回应称，“抢跑是受到了旁边对手影响没能撑得住”。并在微博发文回应亚运会决赛中抢跑问题。回应中，吴艳妮表达了对抢跑的歉意和队友林雨薇夺金的祝贺。此外，吴艳妮还强调自己因太想赢下比赛给自己背上了沉重的包袱。此条消息发出后立刻占据微博热搜榜首。实际上，原本不回应可能还不会引起这么大风波，回应后反而被一些网友骂的更惨了。“成为笑柄”、“只会炒作博眼球”、“运动员更要学会低调”……社交媒体上各路批评的声音扑面而来，公众的情绪在这场舆论风波里集中爆发。

随着有关吴艳妮风波的发酵，吴艳妮身上的品牌合作和代言情况也进一步受到了大家的关注。

据不完全统计，与吴艳妮签下的长期代言和短期商务合作的品牌有雅迪电动车、瑞幸咖啡、飞科、一汽奔腾、曲美家居、伊利臻浓、NEIWAI内外、麒麟珠宝、LV等等。

如果仔细分析这些合作的签约时间，基本上都在今年大运会结束之后到亚运会之前那段时间。

那时，吴艳妮刚在成都大运会获得银牌成为国内女子100米栏项目炙手可热的运动员，外界对她也有“女版刘翔”的期待。同时吴艳妮的形象和气质都不错，在面对转播镜头和个人直播也表现地十分自信，人气迅速升温。加之吴艳妮在社交平台也相当活跃，积累了大量粉丝和关注，目前其微博账号拥有粉丝85万、抖音账号粉丝328万。有流量，外加形象不错，当时成绩也很值得期待，自然也成功吸引到各大品牌方的注意。所以品牌们纷纷在这个时间节点来与她合作，本质上就是看准了吴艳妮身上巨大的流量，抱着一种“赌徒”心态押注她未来以更好的成绩创造更大的商业价值。

这一举动，从某种程度上，与品牌曾经在冬奥会时押注谷爱凌有些类似，都是有一些赌的成分在里面。只不过，前者成为世界冠军身价飙升，而后者被取消了此次成绩，让外界始料未及且大跌眼镜。试想一下，如果这次吴艳妮也拿到了金牌，或许舆论风向就会有翻天覆地的反转，她的商业价值也将大有不同。

02 选代言人靠“赌”？品牌选择运动员代言如何才能得偿所愿？

但彼时，对吴艳妮以及身上巨大流量寄予厚望的各大品牌们绝对不曾想到吴艳妮在比赛中的结局是以戏剧性的抢跑取消成绩告终。那么，失去了预期外的价值加成，这些看准了流量纷涌而至的品牌们，到底有没有在合作中收获到自己想要的呢？

首先，不可否认，吴艳妮近期的关注度很高，可以为品牌带来巨大的曝光。 而她作为国内女子100米跨栏项目最有潜力的运动员之一，本身还有很大一批受众和粉丝切实喜欢且支持她的，她在这些人群中有着实实在在的影响力，可以一定程度帮助品牌实现将这部分人群从体育明星粉转化为品牌粉。因此，争议并不可怕，相反没话题才值得担心。而争议声中只要不是朝着负面舆论一边倒，那么这些原本希望以流量换取曝光和声量的品牌就不亏。

这也就能解释为什么曲美家居在吴艳丽亚运失利后几乎第一时间高调宣布，将与其产品推荐官吴艳妮共同助力亚运会，免费赠送2000万元的曲美正价产品。在#吴艳妮抢跑#、#吴艳妮成绩被取消#等话题热度的加持下，流量的价值在那一刻最大化，反而能让品牌达到强曝光的直接目的。

其次，品牌形象层面，则需要具体品牌具体分析。

具体来看，这次吴艳妮翻车，首当其冲的品牌就是雅迪。在吴艳妮抢跑后，雅迪的官方微博评论区也随之沦陷。评论区中，除了表示代言人选的不好、调侃雅迪电动车是否有“抢跑”功能的言论外，还有一些网友直言因为讨厌代言人要拉黑品牌，或者直接抵制品牌反向支持竞品爱玛电动车。雅迪方面也在事后下架了吴艳妮的宣传物料，与其进行切割。可以说，代言人翻车对雅迪打击沉重，既影响了品牌形象，且前期的物料准备和一切努力且作废。

出现这种情况很大一个原因是吴艳妮本身个性张扬且充满争议性，与雅迪这类大众消费品牌的品牌形象有偏差。雅迪是一个主做电动车的大众消费品牌。电动车品类决定了其产品受众多为年轻人。大众消费品牌本身又与需要突出个性的小众品牌、潮流品牌不同，大众消费品牌更需要打造大众认可度，才能让普通消费者买单。这类品牌更需要的是一个国民度高、形象正面的代言人与其品牌形象相契合。如果代言人充满争议性对品牌形象将造成极大负面影响。反观，与吴艳妮有商务合作的麒麟珠宝、LV等国际大牌反而影响不大。

这就引出了另一个问题，品牌在签约体育明星上应该如何考量才能减少翻车率？Morketing看来可能有3个要点：

第一，正如上文所说，品牌选择签约运动员要与品牌形象、品牌定位相适配。

比如，吴艳妮这类有话题度和争议性的运动员往往更适合一些主打张扬个性、潮酷、另类的先锋品牌和美妆品牌等等。而大众品牌则可以选择马龙、苏炳添这类国民认可度高且商业影响力较大的运动员。

事实上，更进一步来看，不难发现吴艳妮陷入的所谓争议其实本质是一种圈层效应。我们可以发现几乎在诸如抖音和小红书这类平台上，对于吴艳妮的批判之声很小，与之相反在诸如知乎等平台上对吴艳妮的不满则表现得相当明显，这也意味着对于这名运动员的争议几乎是圈层化的，而这种争议则很大程度上与此前的肖战类似，但是直至今日依旧会有品牌启用肖战作为品牌或者产品的代言人就足以说明问题了。

也正是因此，只要品牌明确自己的潜在和想要打动的消费群体，争议并不是什么核心问题，核心问题是选择那个和自己核心消费群体没有争议的代言人。

第二，从选择单个运动员到选择团体。

品牌可以选择集结在某个体育项目中的领先人物，或者与某个团队进行合作。要知道，相比个人来说，团队翻车的可能性几乎微乎其微，也会为品牌提供到更多的安全感和保障。这一点我们从一些代言人翻车后立马转签团队的品牌动作就可以看出。比如，Prada多次代言翻车后与中国女足合作，并借着此前一系列事件的热度，完成公关和品牌形象的提升。韩束与吴亦凡终止合作后，第二日就官宣与中国游泳队的合作，通过体育团体这样的正能量影响去传递品牌声音，提高品牌的美誉度。

第三，不要把鸡蛋放到一个篮子里。

品牌方赛事前率先“押注”有潜力夺冠的运动员，无非就是想用低成本换取高效果。 毕竟当运动员成绩出来后，夺冠后再签约，运动员的身价就“水涨船高”了。不过押注有风险，因为赛事有输赢两种结果，要么大胜而归，要么惨不忍睹。为了减少惨不忍睹的概率，品牌在签约时，不妨广撒网来规避风险。

以瑞幸咖啡为例，瑞幸咖啡在本届亚运会中不仅签约了吴艳妮，还与中国女篮、汪顺等达成了商务合作。在汪顺夺冠后，瑞幸立刻放出汪顺手握「小蓝杯」的宣传海报进行宣传。这样一来，就能规避掉某个运动员成绩失利等不可控风险，也不会让品牌在外界看来与某个固定运动员有强绑定的关系。

03 结语

在流量明星屡屡塌房的背景下，有大型赛事加持的运动员们不断成为品牌们青睐的对象。但从吴艳妮事件中，我们也能看到，想打好体育明星这张安全牌似乎也并不像预想的那么容易。