2023.10.18
深圳品牌设计|喜茶认养“卡皮巴拉”,品牌圈瞄上了网红动物

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茅台、周杰伦《范特西》、《猫和老鼠》、《盗墓笔记》、《崩坏3》……

从高端国民品牌到童年回忆杀再到亚文化圈层,最近,咖啡&新茶饮界联名的风刮翻了多少人的钱包,小编不说。

而新茶饮品牌对联名对象的追逐,也终于走进了动物园——

喜茶联动南京红山森林动物园,让园内顶流白面僧面猴「杜杜」,成为了杯套看板郎。

与此同时,喜茶官宣认领红山动物园的一只“卡皮巴拉”水豚「杏仁」。

物料方面,则是应和秋冬节点,在材质上创新,推出了主题毛绒杯套(限定江苏)和毛毡贴纸。

对于喜茶的这一次联名,网友们很是买账:

尽管饮品的口味褒贬不一,还是心甘情愿地“买椟还珠”,激情下单。


喜茶算是狙中了明星动物的粉丝受众,给自己今年的传播KPI又加一分。

但今天更想要说的,不是最显眼的明星动物杜杜,而是喜茶认养水豚杏仁的这一操作。

2023年可以说是动物热大年。区别于具体到某一只的明星动物,如去年开始走红的白面僧面猴杜杜、今年上半年的顶流大熊猫花花,下半年的动物热,更多的围绕在某一类动物上。

如猴子(吗喽)、水豚(卡皮巴拉),乃至于已经灭绝的萨卡班甲鱼。

说起来,网红动物在互联网时代历史悠久,十几年前的非主流时期就有了神兽“草泥马”羊驼,之后的每一年都有动物意外走红成为知名IP,如魔性动图出圈的土拨鼠、被科普博主@无穷小亮 带火的藏狐等。

而今年的网红动物热中显然有更多品牌的身影。


1、品牌主动借势

上面说的喜茶联名红山动物园,显然属于这一类。喜茶在联名杜杜的同时认养杏仁,把两个热点的流量都接到了。

同赛道如柠檬茶品牌「柠季」,也在近日开启了水豚主题营销,推出了饮品杯、贴纸、杯套等周边,并在部分门店安置了真水豚来丰富活动内容、吸引线下客流。

而知名玩偶品牌jellycat也嗅到了商机,于13号上线了水豚玩偶,上线前就有众多网友奔走相告,上线后更是被哄抢一空。


2、反向带货品牌

或许因为人类和猴子是近亲,又或许是因为中国人自己的超级英雄是孙悟空,猴子一直都在主流动物之列,但今年却在互联网上以另一个代号「吗喽」火了。

吗喽作为两广地区指代「猴子」的方言,源于一句当地网友的调侃「猴子的命也是命」,逐渐演变为年轻网友的集体自嘲,并衍生出大量的吗喽表情包。

而这股风潮直接带火了宜家同款又乖又丧的吗喽(真实品种是红猩猩),令宜家的爆款动物玩偶再添一员。

究其所以然,为什么“年兽”年年有,今年特别多?

追究到消费者心理,其实与摆烂、躺平、发疯文学等一系列近年来的大热话题殊途同归。

环境内卷,精神内耗,曾经以脱离了动物性为荣的高级灵长类,开始回头寻找自己和动物的共同点。

人们喜欢水豚,是因为它看起来精神十分稳定,无论发生了什么都永远一副半死不活的模样;喜欢吗喽,是因为它灰灰瘦瘦,卑微得就好像打工的自己;喜欢萨卡班甲鱼,是因为它自带震撼\呆滞表情包,生动诠释了“我”作为一个普通人,每天面对这个意外频出、事故连连的世界的心情。

今年网红动物们的特殊之处在于,不再仅仅是作为景观存在,而是取得了人们的共情,融入了日常表达语境。

如果能够对此有所理解,品牌在追热点的时候也就更好“对症下药”了,不要停留在把动物们当作吸睛元素,而是以动物为媒介,触碰到年轻人痛点。


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