2023.12.19
深圳品牌设计|千店千面的伊索,惯会用城市做文章

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有人说,如果想要快速读懂一座城市,就去当地的伊索店铺。

伊索是做什么的?

伊索公众号的自我介绍

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这就有意思了,一个护肤品牌,为何就成了旅人的城市探索指南?

不论怎么想,二者都很难扯上联系,但是如果把焦距放小,凝聚到一家门店里,或许可以做出一些合理联想:以当地文化为线索,品牌让每家门店都呈现出在地元素,以熟悉感拉拢本地消费者。

网络时代,线下空间被无限压缩,依靠“探店获客”似乎有些老气了。

不过,这样的它依旧深受欢迎,2022财年第三季度, Aesop 在欧洲以外的所有地区实现了两位数增长,其中零售渠道增长稳健,在今年更是贡献了76%的销售额。

近来,伊索踏入中国大陆刚好一年,期间它开了六家门店,而在线上,依旧有不少用户期待着有家属于自己城市的伊索。所以今天我也想从在地化营销的角度,探讨下伊索是如何把这个课题做成品牌特色的


一、  独一无二的门店设计,连接城市生活场景

1.千店千面,让本地人不认生

走遍伊索在上海开的门店,你很难发现它是个商铺。扎根在人们的生活半径内,有本地味道、周边商业气息极弱,更像是一个独栋人家,这样的地方,“人味”也最浓。

东平路往前走一点,是音乐学院,往后看是名人故居,曾经上海最高档的住宅片区之一。当你逛定在伊索门口,推门进去,家的感觉扑面而来。

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客厅里倒悬的稻草吊顶,唤醒关于老上海茅草船屋、提篮的记忆,再往里走,卧室、盥洗室和浴室依次出现,主人的起居动线一目了然。上个世纪的古董家具、磨砂做旧的艺术玻璃,还原出老洋房的往日氛围。

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有到访者像在家一样把外套脱下,挂进衣柜里,静待留香,而后随意闲逛,也有人和店员熟稔攀谈,说起近期的天气和这里的设计。大家似乎都不认生。

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这样的门店设计,与其他主题店最大的区别,是在自有的品牌基调上增加了“亲密度”

这种加法来源于团队对生活的观察。人们愿意和自己熟悉的事物相交,而对陌生的外来客总是会带着些许戒备,这与伊索想要的亲密温暖的感觉差点距离。

那如果变得和本地人一样呢?

正如品牌官方微博在预告上海门店时所写:“自第一间概念店开幕近20年来,我们始终在世界各地开设独一无二的 Aesop空间。”

独一无二,源自当地文化特性的输入。每个街区的居民网络都是在特定历史、地理位置和语言下发展而来,在这样的沉淀下,伊索把观察到的周边居民生活习惯,一并与品牌理念相结合,“让门店好像一直在那里一样”。

洛杉矶门店的设计风格犹如蔚蓝色后院泳池,以此致敬这座城市的休闲文化。设计师用了近四千块瓷砖包裹着墙壁、柜台和货架,人们总是会回想起当年慵懒躺在水边,或是在空泳池边滑板的日子。

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柏林的门店用绿色粗混凝土砖块铺满整个空间,从老农场上回收了一只20世纪50年代的水槽放置店内,既歌颂了柏林的历史遗产,也赞美了实用主义的无限潜力。

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位于日本京都的门店灵感取自谷崎润一郎的《阴翳礼赞》,黑白色调为主,垂直悬挂的包装瓶与黑色网眼织品,暗合了日式书写方式。

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新开的深圳门店用岭南专属的山棕榈铺满整面墙,与巧妙嵌入的现代金属产生强烈对比,原始与现代性在这里和谐共生。

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每家门店,都是居民生活的一扇窗户,诉说着城市与文化的古往今来。伊索借此成为这座城市人文历史脉络的一个注脚,往来的行人们自然地把它看做了街道原有的一份子,纳入日常生活范围中。

从源头讲,伊索的诞生,正是出于与人们拉近距离的目的。


2.一店一策,也是产品策略的一部分

当时坚持走实用轻奢主义的伊索,产品包装并不出彩,这让创始人Dennis Paphitis摒弃了批发零售供给百货公司的经营模式,转向通过打造临街铺面,为产品单独创造出一个零售空间

这样一来,不仅排除了产品在货架上被比较的弱势,而且重心放在感官体验上,盘活了产品与消费者的关系。

初期的产品包装,与现在差不多——简约

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为了营造更好的体验,每个零售门店的细节都得打磨得足够精细。

选址上,会倾向于创意人士、设计师、作家和建筑师居住过的地方,对街区深入研究,了解是什么使之与众不同;

设计上,保留原有的特色基础,并保持克制,让焦点放在对产品的真实使用上。

培训中,店员被教导对顾客是“款待”,而非服务。


对伊索而言,概念店是直面消费者的展示空间,街道的原始风貌、社区人文都可以拓展消费者对品牌的感知。这些外部细节传达的品牌理念,是第三方渠道无法达到的。

另一方面,相比商场,街区的自由度也更高,更丰富的内容和社群活动能在此落地生根。


二、以在地文化浸入空间,赋予品牌更多交流方式

伊索的在地化叙事是高度体系化的,不止于空间,还在于表达

在地化,重点于“在”,强调的是身心的在场和互动。当有了实体的空间后,伊索与本地人的社交也就有了依凭之地。基于此,伊索以城市为原点,以文化为线索,通过空间丰富的功能性塑造出品牌的艺术生活观。


1.立足地区文学做营销,让品牌理念更显辽阔

从定下名字那一刻,伊索就与文学密不可分。在寓言中,伊索指的是到处讲故事的人,而在Aesop在各个城市入驻时,在门店中“讲学”也成了习惯。

早在2011年,Aesop进入美国市场之初,便在纽约中央车站搭建了一间致敬美国精神的售货亭。正值《纽约时报》宣布结束纸本印刷,亭子上美国诗人Walt Whitman的名句“Be curious, not judgmental”成为点睛之笔。

1000多份废弃的《纽约时报》组成建筑主体

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2013年起,Aesop为老牌文学杂志《巴黎评论》在线下店铺留出专售位置,举办展览,还与之共同设计了切尔西店。

1000份原版杂志交错悬挂在天花板上,组成一件纸张雕塑

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两侧墙上则布满黑白拼贴画,由《巴黎评论》的信件、照片以及收藏品组成。

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除了门店设计,伊索不断丰富着品牌展示的空间。最直观的是,Aesop直接把门店改造成文学图书馆,在各地推出“女性文学图书馆”和“酷儿文学图书馆”系列活动,用诗性智慧缓解现实困境。

在新加坡,《A Place for us》(我们的地方)、《17A Keong Saik Road》(恭锡路 17A 号)、《不可预期-诗精选50首》被选入书架,读者重新认识到东南女性作家的精神力量。

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在香港、台湾,“移动书车”走入社区。人们可以看到不同性向价值观的书籍,包括朱诺·道森的《What’s the T?》和布兰登·泰勒《Real Life》在内,不少都被提前“售空”。

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在北美,同样是基于骄傲月举办的图书馆活动,伊索重点关注在那些受到当地质疑或被禁的书籍,因为里面绝大多数是LGBTQIA或有色人种撰写的。

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今年妇女节,上海门店放置了林白、傅真、张怡微一众国内新锐女性作家的书籍。活动期间,观众甚至愿意排队六小时进店。

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该项目在数英评分9.1,跳转了解详情

此外,伊索也一直活跃在各个与文学相关的节日中,从马来西亚槟城的乔治镇文学节,到丹麦的路易斯安那文学节,在交流碰撞中借助文学的精神性和价值性完成品牌表达的扩张。

在路易斯安那文学节闭幕时,伊索在店内推出诗人安妮·卡森的作品摘录

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这些既是对当地人文脉络的融入和认同,也意味着伊索对美的探寻,不只是满足于外显的美丽符号,而是变成一种智性的深度思考:

美的意象,不止于外在表现,也在于思想。哪怕与产品无关,只要能带来抚慰人心的力量,都是伊索存在的意义。

正应了店里镌刻的那句话,“在看得见的美中,让我们愉悦的是看不见的东西 ”(What delights us in visible beauty is the invisible)


2.输出生活周边,建造文化生活馆

文学性的传播,只是伊索品牌建设的一部分。而消费者接触品牌的触点非常多,透过不同触点形成的整体性感受,才是品牌的全貌。对各个触点进行全方位管理,伊索输出着统一的品牌体验。

在设计上,把门店的体验感进一步延伸,伊索专门做了一个名为「设计大观」的网站 Taxonomy。在上面,不同门店的设计灵感和材料都如实告知,将品牌文化进行了有形展示。

网址:http://taxonomyofdesign.com/#!/

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不仅如此,线下空间还变成了可以接受文学、表演、音乐和艺术熏陶的文化生活馆。

2021年进驻中国大陆时,伊索在线下打造的沉浸式艺术展,融入了舞蹈、音乐、书法等多样艺术形式,参观者可以从中体验到芳香、声音以及各种参与式和表演性的元素。

第一次露面,就给人们种下了品牌小而美的气质印象。

《悠然之悦》展览现场

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每家门店的角落,都刻有一句本地区名家的文学名言,在不经意间与游览者产生灵魂共鸣。

上海东平路店庆一周年时,伊索推出帆布袋为周边礼物,袋子上印了一句庄子的“吾以无为诚乐矣”,常规的周边变得小众又有格调,吸引无数人排队打卡。

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音乐层面,特邀音乐家在Spotify及Apple Music上为丰富的生活情境共建歌单,既沉淀为有留存价值的内容,也在线下变成门店的BGM,彰显品牌不俗的品味。

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今年,上海门店还多次邀请附近学校的音乐社团、手碟音乐家举办现场音乐会,形成无法复制的空间体验。

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在社区文化打造上,伊索以“品、观、闻、听、触”五感为线索,从自身视角精选了餐厅、书局、茶馆等一系列去处。如果遇到不熟悉环境的客人,店员以此为礼物,让到访此处的游客们能够用伊索的方式了解这座城市,了解这片街区。

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这些看似与产品无关的动作,实际上成了品牌在精神方面的侧写,在交互中沉淀出城市情感,留下有质感有调性的印记。更重要的是,它们也为用户提供了情绪价值和社交价值,当这些内容反哺到线上,其传播力和留存价值可想而知。


三、  从伊索的在地化叙事,还能学到什么?

放眼现在,非标的商业空间设计早已屡见不鲜,也有不少本土品牌依托着东方内涵跃进大众眼中。小众、美学、设计、文化逐渐成为品牌眼中的常规选项,以精神文化价值链接消费者的途径不再稀有。

但是,当今年4月,伊索被欧莱雅以25.8亿美元收购,而且不惜以5倍市销率高价收购,从侧面说明了伊索的价值所在(通常情况下,美妆市场市销率为3-4倍)。

其实看过越多的在地化营销案例,就会知道,设计和营销只是表现形式,内容与文化的在地化才是根本。在我看来,伊索能把在地化叙事做成品牌特色的原因在于,它建起一个长久的内容支点,用在地文化串联起品牌动作的持续输出

仔细拆分下来,其实是两个要点:

  • 不做简单复刻,而是深度融入文化。

不论是门店设计,还是内容表达,伊索都不局限于惯性的符号化表达,而是建立在对这座城市深入解读的基础上。通过种种细节的处理,让消费者产生似曾相识的熟悉感。

  • 品牌理念,是内在统一的。

除开城市这个变量,其实还能看到伊索做品牌的另一条暗线,即与文学紧密结合。这条从创始人偏好延展出的基因,成为内容支点,不断兜住每个品牌动作,确保了伊索的每次在地化叙事是流畅的,也辅助了品牌文化的完整性。

当然,还有一个重要的点,是坚持

目标小众市场,调性小而美,产品两年上新一次,这是伊索给大众的印象。在这个不快跑就等于后退的市场,小而美的品牌像是一种理想主义或是说给大众听的拉拢话术。

但在伊索这里,又看到了这么做的最终结果。伊索在37年里始终坚持这一策略,以空间美学落地,在在地文化中生根,把这件事做深做精。

“如果你提供经过深思熟虑和原创的东西,并且你诚实地这样做,那么总会有市场。”

——伊索创始人Dennis Paphitis


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