这个5月份广告营销行业接连出现广告翻车，其中苹果手机广告翻车尤其值得关注。iPad Pro广告《Crush》中，苹果公司采用了一种极具视觉冲击力的表现方式，通过一台巨型液压机将各种日常物品粉碎，最终展示出一台全新的iPad Pro。这种表现手法虽然在技术上展示了iPad的强大功能和极致轻薄，但广告的风格和信息传递却引发了观众的强烈反响和不适，甚至被认为是对观众情感的一种冒犯。

一、广告翻车招来“对抗性营销”

行业内竞争激烈，企业之间不仅在产品和服务上争夺市场份额，还在品牌形象和公众舆论上进行较量。任何一方的失误都会被对手利用来提升自身形象或削弱竞争对手的市场“声量”。

面对苹果广告的此次翻车，多年来喜欢抨击苹果广告的三星，这次发布了一则 43 秒的广告“背刺”苹果，目的显而易见。这则广告画面中一位女士走进类似苹果广告片中的场景，周围都是被毁坏的物品和一台油漆飞溅的液压机。她拾起一把损坏的吉他，坐下开始弹奏，最后屏幕上出现了“创意是压不垮的”这句话，显然成为了一次嘲讽。

以往的三星广告也是紧抓苹果广告的“漏洞”进行模仿和“抨击”。像苹果在广告里暗怼安卓系统的弊端，于是三星手机在iPhone发布会前夕以苹果的风格反击苹果。

在广告的领域，除了三星和苹果广告的“相杀”，其他品牌如麦当劳和汉堡王广告之间的“爱恨情仇”也十分出名。其中汉堡王如何通过对抗性营销抢占市场，在70年代，汉堡王通过“Have it your way（我选我味）”的广告宣传，成功在快餐行业中脱颖而出，强调定制化服务满足客户多变的口味需求。为了进一步打动消费者，汉堡王推出了一则广告，展示连麦当劳叔叔都无法抵挡汉堡王大皇堡的美味，乔装打扮来购买汉堡王产品。

总之，通过抓住对手的失误进行反击，竞争对手希望能够吸引对方的客户或潜在客户，争夺更多的市场份额。这种策略往往能在短期内取得一定的市场效果。

二、广告创意与文化冲突

苹果广告《Crush》的核心创意在于展示iPad Pro将所有功能与优势集于一身的能力。通过液压机这一强烈的视觉元素，广告意在表达iPad Pro的综合性能可以替代多种设备，但这种表达方式却被视为对物品的一种“暴力破坏”。这些物品，如小号、钢琴和吉他，不仅仅是日常用品，更承载着文化价值和个人情感。特别是对于音乐、美术、游戏爱好者来说，看到这些乐器、颜料等工具被毁，其心理反应可能是悲伤和愤怒，而不是对新技术的赞赏。

当品牌的广告创意与文化价值或消费者情感发生冲突时，通常会引起公众的广泛讨论甚至抵制。曾经多芬广告也出奇地显露了这种广告弱点。Dove品牌推出了一则广告，展示了一位黑人女性变成了一位白人女性，旨在表达“适合所有肤色”的信息。然而，这则广告被广泛批评为种族不敏感，因为它似乎暗示了一种肤色优于另一种肤色的观念。这导致了公众强烈反应，Dove不得不公开道歉并撤下广告。

三、观众情感与品牌形象的断裂

苹果品牌广告的画面中的毁灭性视觉效果可能导致观众产生负面情绪。人们对于日常生活中熟悉物品的破坏通常会感到失落和不安，这与苹果希望传递的积极、创新的品牌形象相矛盾。此外，广告中缺乏对人的关怀和如何服务于日常生活的展示，使得产品的技术优势被过于冷酷和机械化的表现方式所掩盖。

与受众割裂情感也是当今“人情”社会的忌讳，任何商业行为都不能脱离人“情”的设定。近日蓝月亮洗衣液品牌就因为广告中传达对母亲“洗衣”的固有印象翻车，蓝月亮的广告中出现的问题主要在于，其试图通过推广洗衣液作为母亲节礼物，间接强化了母亲应负责家务的刻板印象。这种广告策略忽视了当代社会对性别平等的呼声以及消费者对于尊重和个人价值的期待。虽然其本意可能是为了让母亲的洗衣活变得更轻松，但这却被视为一种对母亲角色的局限性定义，即认为她们的主要任务是家务劳动。这种信息的传递方式在公众中引起了负面反响，因为它未能体现出对母亲多元角色的认识和尊重。

四、现实情感表达的粗暴反响

苹果广告中的视觉表现与多年前超级碗 Macintosh 广告有点类似，就像是一些偏激的认识在粗暴地认为科技是摧毁人们注意力的最会祸首那样，这个广告中女性田径运动员以一锤子砸碎屏幕的形象，象征着技术对个人自由的解放和创新精神的胜利。然而，现在的广告却被批评为展示了科技的霸权和对日常物品的无情摧毁，这种英雄主义的盲目极端明显不符合当下受众的价值观。

简单粗暴的广告要数椰树椰汁。椰树集团以其剑走偏锋的营销策略而闻名尤其是露骨、擦边球的形式，这种策略虽然让其广告成为话题焦点，但同时也引发了不少争议。椰树的一些广告内容因涉嫌低俗而违反了《广告法》的规定。根据法规，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力等内容，也不得妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚。例如，椰树曾使用的广告语如“用椰子擦乳”和“南太平洋美女很少‘飞机场’”，这些表述引起了公众的广泛批评，因为这些广告语使用了带有性暗示的语言，被认为是低俗和不符合社会良好风尚的表达。这不仅可能侵犯消费者的感情产生不良影响。

小结：在广告界，品牌常常需要在创意吸引与避免过度争议之间找到恰当的平衡。通过不断探索创意的边界，广告创作者能够制作出引人注目的内容，激发公众的兴趣和讨论。但同时，也需要注意不要让广告因为太过前卫而引起不必要的反响。这种策略的精妙之处在于用轻松有趣的方式捕捉观众的注意力，同时确保内容既有趣又不会引起误解或反感。