2024.05.27
品牌设计|营收增长超100%,亚朵到底做对了什么?

亚朵2023年财报出炉,多项财务数据亮眼。

亚朵的生意增长来源,基础是国内旅游市场复苏,引擎是经营生态化战略。

放开之后,旅游大环境就不过多赘述了,大家的体感很强。亚朵在经营层,主要有以下六大生态。

接下来,我们对它的生态化战略进行拆解,希望对你有所启发。


1、场景零售生态


2023年,亚朵零售业务收入为11.39亿,占总营收的20.8%(而2021/2022年占比分别为8.9%、11.2%),核心产品为枕头、被子和床垫,场景零售成为亚朵的“第二增长曲线”。

从场景零售维度,酒店自带“生态基因”属性。把时间、空间和情绪分为横、纵、斜三个坐标,然后匹配垂类场景,可总结出一个三维象限图。

体验是零售的催化剂,高额的获客成本是零售之殇。

酒店天然占据睡眠体验场景,更天然占据流量入口。有人说亚朵做的是“卖枕头”的生意,其实做的是“零售的全链路生意”。

为何说酒店能有效带动体验?

酒店提供休息功能和轻松愉悦的情绪价值(在私密的环境中卸下防备),因此它是商旅人的避风港。‍‍

当你放下戒心,心情愉悦地去体验产品时,枕头就不只是枕头,它是一种情绪的抚慰,一种提供重新出发的动力。

场景零售的大前提是好体验,不然就会被反噬,即使你的产品很好。所以,体验和零售本身属于在一个消费链条上。

护城河永远不是单个点,它是一条线,甚至一个面。带着全局的思路,才有可能破局,而不是当局者迷。

好体验直接带来的是价格敏感度的降低和转化率的提升。亚朵不只在APP和小程序卖,还开拓了其他电商平台。

场景零售的根本需要产品过硬,使用的过程就相当于试用,这就需要在市场研究、产品开发和供应链管理(支持产品开发,以满足不断变化的客户品味和需求)上下苦功夫了。如果是其他线上渠道那就另算,这就不属于我们谈的线下场景零售了。


2、IP跨界生态


亚朵做主题酒店的要点有三:拉流量、提单价、树形象。

亚朵可谓是IP联名最活跃的酒店,过往与知乎、吴晓波、The Drama、网易严选、网易云音乐、虎扑篮球、同道大叔、上海美术电影制片厂(如“大闹天宫”、“葫芦兄弟”、“黑猫警长”等)、腾讯QQ超级会员、单向空间、GXG等品牌/IP进行合作。

如果谈跨界的体感层,那酒店无疑是“最优解”之一。

于酒店而言,可进一步吸引不同圈层的人群,还可将房间带向更高的价格带(毕竟IP的酒店一般都会贵一些),并且在这个过程中还可提升亚朵的品牌形象。

对于IP来说,双方在流量互导的基础之上,更重要的是酒店提供IP高价值的体验空间。这个我们之前说了,酒店天然具备体验优势,这也将进一步提升IP粉丝的忠诚度。

还有一点想提的是,亚朵和GXG的”灵感借衣站“,进一步细化到出差人群的使用场景。


3、服务触点生态


酒店行业带有浓厚的服务属性,服务是酒店的核心配套之一。

亚朵把服务的环节拆细,然后找到可以比同行做得更好的地方,并做成专门的SOP手册。

亚朵通过17个触点将服务进行拆解:位置、停车场、大堂(借书-异地还书)、入住登记(抵达前短信问候+奉茶+个性化手绘-欢迎便签)、电梯、洁净度、气味、电视、空调、网络、客用品(安心杯-耐高温纸杯+身心灵动)、洗漱用品(定制牙膏+牙线+漱口水)、热水、床品(自有品牌睡眠产品+遮光眼罩+耳塞)、隔音、餐饮(属地早餐+醒酒茶饮)、离店结账(离店暖心水)。

服务触点还有一个延伸点,就是给到一线服务员特定的权益决定权。每位酒店员工每个月都会得到一笔“专项基金”,可以自行决定用来帮助顾客的特定需求,比如买药、提供一晚房间等。

给到服务员权限这个非常重要,跟用户体验极其相关,因为它能快速高效满足用户当下的迫切需求,亚朵可谓是“用户体验的高级玩家”。


4、酒店运营生态


亚朵在酒店扩张层,采取的是轻资产模式。截至2023年12月31日,加盟酒店1178家(占比97.4%),自营酒店32家(占比2.6%)。并且自营酒店采用租赁模式,亚朵目前没有任何不动产。

这种模式的优势主要有四点,一是降低成本和风险,二是提升扩张速度,三是灵活的退出机制,四是集中资源办大事。

加盟酒店收入主要包含加盟费、提成费、中央预定系统的安装和维护费、协助员工培训费、购买酒店用品和其他产品的费用。

自营酒店(租赁酒店)收入主要包括客房租赁、餐饮销售以及其他辅助服务,包括但不限于洗衣、停车和会议预订等。


5、会员运营生态


截至2023年12月31日,亚朵的注册个人会员为6300万,而2022年仅为3500万 ,同比增速80%。

更值得注意的是,在2023年,有62.3%的房间是通过亚朵自有渠道(中央预订系统,CRS)预定的。与依赖旅行中介的酒店相比,掌握更多自主权以及提升利润率。

另外在tob层,截至2023年12月31日,亚朵注册企业会员超过8000家。


6、第四空间生态


亚朵有句话总结得很好,“行为是空间的基础,空间为行为提供载体”。

亚朵把空间分为四层,第一空间是住宿,第二空间是办公,第三空间是社交,第四空间是前三者的融合。

亚朵不断创造出内容,在内容的基础上建立场景,比如电影、音乐会、读书会、品茶会等等。


总结:


竞争从来都不是单点,而是线甚至面,是全局生态的综合对比。

创新层不论如何,都需要有根基打底,在此基础上才有可能做加法做乘法。


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