2024夏天伊始，雪糕旺季来了。在这个本该大展拳脚的季度，曾经风靡一时的高端雪糕钟薛高创始人林盛，却是以“吆喝着卖红薯”的形象重归大众视野。

这天上地下的境遇，难免让人唏嘘，回顾这短短5年时间，在钟薛高身上见证了多少极盛与极衰。

01.把价格打上去的钟薛高

2018年，钟薛高突然杀入雪糕界，定位“中国高端雪糕”，走中国风，大举营销，最红的时候，钟薛高60元一只的雪糕卖断货。

那时候到处都流传着“钟薛高”传说。

那是消费升级及中产崛起呼声最高的时代，所有创业者都手持致富经，要把传统行业重做一遍。方式方法无非是品牌化、高端化、年轻化。

三五元、七八元一只的雪糕，钟薛高之所以能卖到60元一只，并不是它的雪糕真值那个价，而是增长的经济和消费动力，让人对物价失去了知觉。

雪糕不是日常用品，也不是必需品，它自带情绪价值、社交价值，它满足的是生存之外的欲望和享受，某种程度上，它与咖啡、酒品、巧克力才是一类的，它与追求享受、欲望攀升的时代多么契合。

它确实是消费升级时代，最完美的，可把价格打上去的品类。

02.被价格刺伤的消费者

回顾一下，短暂的高端化和消费升级狂欢后，高端品牌面临的尴尬境地。

首先是高端茶饮品牌喜茶、奈雪纷纷调价，推出低价产品线，拉平与竞品的价格差。

其二是高端国货美妆花西子，79元一只的眉笔被吐槽，李佳琦一句“哪里贵了”直接被骂上热搜。

再者，9.9元咖啡店开始开遍各大商圈写字楼社区。

更别说钟薛高的“雪糕刺客”舆论风波了。

消费者对价格的敏感度在悄然攀升，刺破了高端化的泡泡，靠资本和营销快速崛起的高端品牌，缺乏足够的品牌资本和产品价值去支撑长久的品牌发展和产品回购，正慢慢被消费者抛弃。

韭菜是会觉醒的，那些疯狂生长的新消费品牌或许在没意识到，这种变化的速度之快甚至都等不到他们花时间、金钱去成长为真正的高端品牌。

03.把价格打下的直播间 

成也价格，败也价格。

2023年10月，钟薛高开始出现欠薪传闻；今年3月，上海市嘉定区人民法院发布限制消费令，对钟薛高和林盛采取限制消费措施。

如今，林盛在直播间卖红薯，讲“欠薪还债”的故事。

只是这一次一向热衷于把低价产品卖出高价的林盛，选择了直播这种靠“把价格打下去”的走量销售的形式，以及“红薯”这种纯低价农产品开始他的新的征途。

也许他自己也深知“价格”才是市场的硬通货，品牌只是故事，仅此而已。

当钟薛高做高端国货品牌的故事不灵了之后，学学罗永浩的“真还传”也许更符合当下人的情绪共鸣。

04.挣扎的品牌与失落的中产们

直播与品牌之战在前几年也曾引发争议。

大主播手握价格主动权，品牌不得不低价让利甚至到利润全无的地步，这种赤裸裸的价格战让很多高端品牌陷入被动，他们不得不俯身入局才能保住销售数据和市场份额，在直播间里与低价平替的同品类产品竞争。

直播是抹杀品牌价值的。

品牌广告预算被品销结合的达人带货所席卷，品牌部被市场部所取代，传统品牌和新品牌在价格市场里一起竞争，并极可能被新品牌卷去份额。

品牌战变成了品类战、价格战，价格战烧到渠道战、供应链战。

市场的逻辑完全变了。

林盛的故事不是“真还传”，是在中国经济高速增长中，靠品牌思维和消费升级成长起来的新中产，如何在经济周期下滑中，面对消费降级和中产滑落。

他的故事，是地产投资商李亚鹏的故事，是钻石品牌I Do创始人李厚霖的故事，也是无数创业者和中产们的故事。在李亚鹏直播间提及收入问题并痛苦落泪的那天晚上，李厚霖也出现在了李亚鹏的直播间内，并慷慨地赠送火箭礼物。殊途同归，两人都因曾乘东风而起，四处创业投资风光一时，现面临同样的困境。

失落的中产们，纷纷涌入短视频和直播间。

他们靠着仅存的个人价值，妄图打造个人IP，或者直播带货逆风翻盘。

只是这样的故事，在当下时代并不稀缺，也已不复吸引人。